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hello·品淄博區(qū)域公用品牌策劃紀(jì)實(shí)
hello·品淄博區(qū)域公用品牌策劃紀(jì)實(shí)
齊民要術(shù),上乘農(nóng)品|市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌策劃


一場(chǎng)始于“區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌”元年的合作…..


2016年,隨著中國(guó)第一個(gè)省級(jí)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌——山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)布,就此拉開了“中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌”元年的大序幕….


同年,正在濟(jì)南出差和山東農(nóng)業(yè)廳的領(lǐng)導(dǎo)商討相關(guān)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌細(xì)節(jié)的空隙,天銳靈動(dòng)的高勛接到了淄博農(nóng)業(yè)局劉元忠主任的電話,可惜的是,那段時(shí)間太忙了,實(shí)在沒有時(shí)間成行…..


之后又因?yàn)殡p方工作檔期的問題連續(xù)約了5次,才得以見面,也算是好事多磨….


隨后淄博農(nóng)業(yè)局李洪鍇副局長(zhǎng)、劉元忠主任到訪天銳靈動(dòng),也就此確定了雙方的合作意向……


農(nóng)業(yè)在GDP中僅占3.4%的城市,其品牌該如何打造?


與山東農(nóng)產(chǎn)品的“大”相比,淄博農(nóng)業(yè)的條件和優(yōu)勢(shì)顯得沒有那么明顯,其南山北水、地理位置優(yōu)越,但就是農(nóng)業(yè)規(guī)?;茈y實(shí)施….


從大局上看,其存在四個(gè)顯著的矛盾點(diǎn):


1、有好產(chǎn)品,卻沒有好品牌


典型如沂源蘋果、新城山藥等,產(chǎn)品特性明確,算是為數(shù)不多的叫好又叫座的好產(chǎn)品,但就是這樣的產(chǎn)品,卻也是區(qū)域?yàn)橥酰y以走出淄博更不用提走出山東了….


2、品牌規(guī)?;c利潤(rùn)增長(zhǎng)之間的矛盾


淄博的農(nóng)業(yè)聚集在南部山區(qū)如博山、沂源和北部平原如高青、桓臺(tái),但普遍的缺少實(shí)施大面積規(guī)?;r(nóng)業(yè)的條件,長(zhǎng)期存在“沒品牌、低價(jià)格”的特點(diǎn),如淄川的柿餅從農(nóng)民手里收購(gòu)的時(shí)候不到2元/斤,隨便加個(gè)紙盒,在農(nóng)業(yè)廳旁邊的小超市里賣到了十八元/斤,差距和矛盾非常突出….


3、地理商標(biāo)注冊(cè)位列山東前列,但是注冊(cè)后普遍沒有傳播,更沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同,遭到了廠商的棄用


舉個(gè)例子:淄川的蓼塢小米是地理性標(biāo)志產(chǎn)品,但是很多淄川人卻都不知道自己身邊有這么個(gè)地方….


4、已經(jīng)形成的品牌龍頭企業(yè),沒有實(shí)現(xiàn)其標(biāo)桿和示范效應(yīng),兩級(jí)分化非常厲害


比如淄博的得益乳業(yè)、周村燒餅等企業(yè)都是省長(zhǎng)點(diǎn)贊支持的品牌,


但是其發(fā)展的同時(shí),并沒有為產(chǎn)業(yè)探索出一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路,帶動(dòng)力相對(duì)有限…


怎么破解這些問題,成了擺在淄博農(nóng)產(chǎn)品整體品牌面前最關(guān)鍵的一個(gè)因素!


品牌規(guī)劃


他山之石,可以攻玉 ——其它農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌的運(yùn)作啟示


1、 浙江麗水市——麗水山耕

一般而言,許多地方將品牌化的希望寄托在企業(yè)身上,認(rèn)為只有企業(yè)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大,才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的福音, 而浙江麗水,則通過創(chuàng)建區(qū)域公用品牌“麗水山耕”,走出了一條逆襲之路。


在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,面對(duì)信息的碎片化,任何一家企業(yè)乃至一個(gè)產(chǎn)業(yè),要在全國(guó)范圍內(nèi)形成影響都越來越困難,只有整合品牌,由政府背書,以統(tǒng)一的形象面向消費(fèi)者,并不斷進(jìn)行強(qiáng)化,才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。


區(qū)域公用品牌是公益性質(zhì)的,因此必須由協(xié)會(huì)所有,但協(xié)會(huì)設(shè)在農(nóng)投公司內(nèi),可以委托農(nóng)投公司管理運(yùn)營(yíng)品牌。這一技術(shù)性的創(chuàng)新完善了‘麗水山耕’品牌的制度設(shè)計(jì)。


“麗水山耕”采取的是雙商標(biāo)運(yùn)營(yíng)模式,為了約束企業(yè),確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全,麗水專門推出了保證金制度。


另一方面,農(nóng)投公司則利用產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái),通過產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估、融資擔(dān)保、流轉(zhuǎn)處置、信托等辦法,為加盟的生產(chǎn)主體解決資金短缺問題,助推企業(yè)品牌成長(zhǎng)。


2、山東臨沂市——產(chǎn)自臨沂


“產(chǎn)自臨沂”是臨沂為了其區(qū)域內(nèi)的蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費(fèi)縣核桃等不同品類、屬性、特征的農(nóng)產(chǎn)品提供的“背書型品牌”,主要目的為:


一是成為臨沂各縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品之間的天然紐帶;


二是成為各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地備注,可為區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品提供產(chǎn)地價(jià)值背書,為營(yíng)銷活動(dòng)提供主題;


三是與各區(qū)域公用品牌或企業(yè)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成臨沂的品牌名片組合,有效推介臨沂城市形象。


3、   山東聊城市——聊·勝一籌

聊·勝一籌是聊城市推出的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌,其運(yùn)作主要分為三大部分:


一、投入1200萬(wàn)進(jìn)行品牌推廣建立營(yíng)銷勢(shì)能和擴(kuò)大知名度;


二、針對(duì)京津冀地區(qū),渠道混亂,手段陳舊,方式單一,質(zhì)量隱患多,缺乏知名度,更缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)等顯著問題,從產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷模式、品牌影響、物流體系等方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整,狠抓源頭質(zhì)量管控,著力打造、推介品牌,閉鏈配送全程追溯,直供直銷終端市場(chǎng),目前已經(jīng)初步建立起了從生產(chǎn)-檢測(cè)-配送-市場(chǎng)的全鏈條封閉式運(yùn)營(yíng)模式;


三、通過政府層面進(jìn)行產(chǎn)銷結(jié)合,打通渠道結(jié)構(gòu),目前已經(jīng)與50多家大型渠道商簽訂了農(nóng)產(chǎn)品供銷協(xié)議。


通過對(duì)以上品牌的分析和研究,天銳靈動(dòng)覺得淄博農(nóng)業(yè)整體品牌要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)品牌上的合力!


淄博農(nóng)業(yè)的力量——三品合力


合企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之力


采用產(chǎn)銷分家的辦法,將整體公共品牌塑造成企業(yè)品牌,與產(chǎn)品品牌進(jìn)行疊加實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果,建立保證金和利潤(rùn)分成機(jī)制,巧借市場(chǎng)杠桿,集中營(yíng)銷傳播、渠道等營(yíng)銷資源,實(shí)現(xiàn)“借力打力”的營(yíng)銷之道。


合企業(yè)品牌與地域品牌之力


打造地域公共品牌,整合政府資源,通過協(xié)會(huì)注冊(cè)企業(yè)承辦運(yùn)營(yíng)的方式,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),帶動(dòng)二級(jí)地理性標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展,比如沂源蘋果、宮家山藥、張莊香椿、博山池梨等。


合企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)鏈延伸之力


通過企業(yè)建立完善的銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),打造品牌影響力,獲得大規(guī)模延伸市場(chǎng)的力量,順勢(shì)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,獲得商業(yè)上更多的可能性!


工欲善其事必先利其器——1+1+拖,打造品牌族群的“明星”


職業(yè)體育聯(lián)賽,比如NBA等,之所以能夠吸引全世界的目光,除了其球技高超外,還與NBA在每一個(gè)時(shí)期都推出一個(gè)代表性的球員有關(guān),比如張伯倫、喬丹、科比、詹姆斯等等一個(gè)個(gè)閃亮的名字,即使是不怎么懂籃球的人,也能耳熟能詳,他們之所以享有如此盛譽(yù),除了自身強(qiáng)悍的身體素質(zhì)和高超的球技之外,還有NBA和媒體刻意打造的因素,因此在NBA,一個(gè)閃亮的明星往往就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞。


每個(gè)區(qū)市的農(nóng)產(chǎn)品都太多了,淄博也不例外,但是淄博除少數(shù)幾個(gè)企業(yè)比如得益奶業(yè)、周村燒餅等外,其它大多數(shù)的企業(yè)不僅銷量不大,知名度也不高。


從區(qū)域農(nóng)業(yè)公共品牌看,除了沂源蘋果一枝獨(dú)秀之外,其它的品牌大多都沒什么知名度,更不用談叫好又叫座了。


如果以球隊(duì)比喻的話,淄博農(nóng)產(chǎn)品就像一支眾多低水平球員組成的低水平球隊(duì)。


基于此,天銳靈動(dòng)建議淄博農(nóng)業(yè)局,一定要打造一個(gè)品牌族群,實(shí)現(xiàn)“1+1+拖”的品牌戰(zhàn)略!


1個(gè)整體農(nóng)業(yè)公共品牌


打造一個(gè)以淄博為主的整體農(nóng)業(yè)品牌比如山東農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)自臨沂等農(nóng)業(yè)品牌,通過明星產(chǎn)品的知名度和影響力,產(chǎn)生整體農(nóng)業(yè)品牌的信任,為將來的擴(kuò)張打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


1個(gè)明星地域公共品牌


集中資源、聚焦發(fā)力,首先打造出1個(gè)在全國(guó)有影響力的明星產(chǎn)品比如千島湖有機(jī)魚、盱眙小龍蝦等,形成能夠代表淄博農(nóng)業(yè)特色的名片效應(yīng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展。


+拖


通過明星產(chǎn)品的渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+淄博整體農(nóng)業(yè)品牌的知名度和信任度,拖動(dòng)其它產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,比如宮家山藥、張莊香椿等二級(jí)區(qū)域公共品牌的發(fā)展,獲得品牌的延伸發(fā)展。


在這種情況下,農(nóng)業(yè)局通過仔細(xì)甄選并選拔、公告等一系列苛刻的手段,最終選出了沂源蘋果、高青大米、博山池梨、張莊香椿、池上桔梗、博山獼猴桃總計(jì)6個(gè)明星地域公共品牌,包括得益乳業(yè)、周村燒餅在內(nèi)的35家明星企業(yè)品牌…

 

                                                                


在此基礎(chǔ)上,對(duì)以上品牌提供了一系列的扶持、考核、獎(jiǎng)勵(lì)等措施,并對(duì)外聯(lián)合一些政府、媒體、渠道等資源,攜手在不遠(yuǎn)的將來,掀起一輪輪的“造星”計(jì)劃,直至實(shí)現(xiàn)淄博農(nóng)業(yè)的整體騰飛,打破目前存在的“低價(jià)格、低品質(zhì)”、盲目追求總量的提升等核心弊病,實(shí)現(xiàn)以品牌價(jià)值為導(dǎo)向,從粗放生產(chǎn)升級(jí)為精細(xì)化運(yùn)作,拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與環(huán)境、消費(fèi)和諧共生!


無疑,一直有明星參加的比賽,無論勝負(fù),總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn),這就是“明星”效應(yīng)。


此效應(yīng)源于“勝者通吃”的原理,由于手中注意力的焦點(diǎn)總是有限的,能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的,因此,若不能成為大眾注意力的焦點(diǎn),就會(huì)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。


淄博農(nóng)產(chǎn)品打造品牌族群,尋找“喬丹、科比、詹姆斯”,正是對(duì)“勝者通吃”原理的運(yùn)用。


品牌形象設(shè)計(jì)


未來已來,掌握趨勢(shì)比努力百倍更重要!


從品牌搭建的角度看,中國(guó)隨著90、00后的消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫,未來的一切必然是年輕人的一切,所以,企業(yè)也開始陸續(xù)從品牌年輕化一路奔向了產(chǎn)品年輕化…


從戰(zhàn)略的角度看,未來必然是一個(gè)“新四化”時(shí)代:


一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化;


一切品牌都將人格化;


一切消費(fèi)都將娛樂化;


一切流行都將城鄉(xiāng)一體化;


基于此,淄博農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造,不可能再沿用以前冷冰冰或者自嗨型的方法,農(nóng)業(yè)品牌,除了公信力和信任度之外,其實(shí)可以更加有趣且年輕化….


品牌起跑線上的競(jìng)爭(zhēng):好名字自然會(huì)互動(dòng)….


不同于山東農(nóng)產(chǎn)品的“王者天下”、“產(chǎn)自臨沂”的地理底蘊(yùn),“聊·勝一籌”的自嗨,淄博農(nóng)產(chǎn)品整體品牌必須從命名開始就建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)….


品牌名稱是品牌與品牌在起跑線上的競(jìng)爭(zhēng),品牌命名應(yīng)該是消費(fèi)者導(dǎo)向的,也就是應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考品牌命名,而不能簡(jiǎn)單的圍繞產(chǎn)品和技術(shù)思考,如果要是堅(jiān)持將淄博農(nóng)產(chǎn)品品牌簡(jiǎn)單的直接命名為“淄博農(nóng)產(chǎn)品”其無疑是一場(chǎng)內(nèi)部的自嗨,很難引起普通老百姓的共鳴,更不能和銷售產(chǎn)生任何的聯(lián)想。


品牌命名的最高境界,就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)淄博農(nóng)業(yè)的特性、齊文化的底蘊(yùn),天銳靈動(dòng)的項(xiàng)目組一起動(dòng)腦,想了近百個(gè)名字。


好家伙,一時(shí)間我們也不知道該怎么選了,于是開始了漫長(zhǎng)的“篩選”模式,篩選出了第一批備選名、然后第二批、第三批…..,在每一次篩選過程中,親切、新穎又易于溝通,甚至有點(diǎn)老少皆宜的名字跳出來——hello·品淄博


推敲來推敲去,天銳靈動(dòng)認(rèn)為“hello·品淄博”名字太適合淄博農(nóng)業(yè)了,一方面其通俗易懂,老少皆知,另一方面如果稍加塑造,其傳遞出來的信息簡(jiǎn)單卻又強(qiáng)烈而清晰,最關(guān)鍵的是,在以后的傳播中其更容易實(shí)現(xiàn)品牌上的互動(dòng)、傳播,也就是說,其更容易和大眾溝通….


之后,我們的調(diào)研部針對(duì)普通大眾做了隨機(jī)訪問,結(jié)果這個(gè)名字不出意料的比較受大眾的青睞。


為了怕太“激進(jìn)”而被斃,在隨后與農(nóng)業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的溝通中,我們特意把相關(guān)調(diào)研的數(shù)據(jù)拿給各部門領(lǐng)導(dǎo)看,并特意注明了是我們天銳靈動(dòng)一致特別推薦的方案。


結(jié)果,在隨后的溝通會(huì)中,各部門領(lǐng)導(dǎo)各抒己見,但皆普遍認(rèn)可此名稱,認(rèn)為其既國(guó)際化又能傳達(dá)淄博人的務(wù)實(shí)、好客特性,既老少皆宜,又能體現(xiàn)淄博對(duì)農(nóng)業(yè)的自信,甚至許局長(zhǎng)一言講出了,此次農(nóng)產(chǎn)品整體品牌的塑造,就是要邀請(qǐng)世界來嘗嘗淄博的好滋味!


一語(yǔ)中的,我們慶幸不負(fù)重托,找到了一個(gè)好名字,我們更慶幸客戶的欣賞和選擇,一句話,“hello!品淄博” 。

 

專業(yè)主義至上:不妥協(xié),堅(jiān)持最初的“快感”!


確定了名稱之后,天銳靈動(dòng)馬上組織創(chuàng)作班子,開始晝夜的討論,無疑,創(chuàng)作的過程是一件非常痛苦的事,但是打造品牌,就是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn),馬虎不得….


在隨后的180天內(nèi),天銳靈動(dòng)絞盡腦汁,連高勛這廝也日夜坐在設(shè)計(jì)部,探索了30余個(gè)不同方向的方案,掛了整整一面墻,直到看到了一個(gè)以“hello”為主的設(shè)計(jì)方案,天銳靈動(dòng)的高勛突然感覺自己的心跳迅速加強(qiáng),血脈僨張,我知道——終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真正能打動(dòng)自己的方案了!


標(biāo)志的本質(zhì)核心是符號(hào)化


從品牌建設(shè)的角度上講,強(qiáng)勢(shì)品牌大多具有強(qiáng)有力的記憶符號(hào),這個(gè)符號(hào)大多是以標(biāo)志驅(qū)動(dòng)的,比如麥當(dāng)勞的金色拱門,與其食品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致。


淄博農(nóng)產(chǎn)品的記憶符號(hào)是什么?


答案很明顯,就是“hello”這樣一個(gè)先天的因素,在此基礎(chǔ)上,


我們把“H’設(shè)計(jì)成了兩個(gè)人握手的形象,代表了淄博人的友好、合作的精神。


“e” 則設(shè)計(jì)成了帶有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)和一只魚的形象,代表著淄博農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)、創(chuàng)新以及魚躍龍門和敢為天下先的精神。


“l(fā)l” 則設(shè)計(jì)成了典型的蔬菜,代表著淄博上乘農(nóng)品和傳承《齊民要術(shù)》的精耕細(xì)作的精神。


“o”則設(shè)計(jì)成了一個(gè)女人的嘴唇,代表著品嘗和品味的寓意,也直接形象化的展示出了品淄博的內(nèi)涵!


然而構(gòu)建一個(gè)好的方案難,讓客戶接受這個(gè)方案更難,我們最滿意的方案不一定就是客戶的選擇,很快,在提案中,相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并沒有選擇這套方案,而是選擇另外一套以“品”字為主的方案,提案現(xiàn)場(chǎng),怎么也不甘心的高勛這廝當(dāng)即提出,從我們的角度上看,這套方案未必是最適合的,建議相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重新審議天銳靈動(dòng)提議的方案…


后幾經(jīng)研究和多次小幅修改之后,農(nóng)業(yè)局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)最終同意了天銳靈動(dòng)的提議….


天銳靈動(dòng)隨即啟動(dòng)了此方案的調(diào)研方案,并在隨機(jī)訪問的200余位普通老百姓的調(diào)研中,獲得了83.6%的好評(píng)度….


天幸如此,很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是專業(yè)至上的堅(jiān)持,專業(yè)是一種精神,而堅(jiān)持則是一種態(tài)度,敢于在專業(yè)的基礎(chǔ)上和客戶堅(jiān)持,才是一個(gè)策劃公司該有的態(tài)度和責(zé)任心,一句話,堅(jiān)持的“快感”真爽!



后記:


2017年2月8日上午,淄博農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象——hello·品淄博正式發(fā)布,山東天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃總經(jīng)理高勛作為第一個(gè)上臺(tái)演講的嘉賓為在場(chǎng)的政府領(lǐng)導(dǎo)及三百多位農(nóng)業(yè)企業(yè)家詳細(xì)講解了淄博農(nóng)產(chǎn)品整體品牌的策劃及設(shè)計(jì)之道!



淄博農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的發(fā)布引發(fā)了媒體的追捧,天銳靈動(dòng)總經(jīng)理高勛先后接受了魯中晨報(bào)、淄博晚報(bào)、淄博新聞?lì)l道等相關(guān)媒體的采訪



hello·品淄博一經(jīng)發(fā)布,就受到了淄博市民的熱議,淄博農(nóng)業(yè)局許子森局長(zhǎng)特意打來賀電,并在電話中對(duì)天銳靈動(dòng)總經(jīng)理高勛說道:謝謝你們?yōu)樽筒┺r(nóng)業(yè)做出的努力和貢獻(xiàn)!期望未來我們能一起攜手努力,將淄博農(nóng)業(yè)引領(lǐng)向更高、更強(qiáng)、更遠(yuǎn)的品牌之路!


未來已來,祝福淄博!祝福淄博農(nóng)業(yè)!祝福淄博農(nóng)企!


2017年,9月份,歷時(shí)近半年,踏遍淄博市的五區(qū)三縣,淄博市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳片終于制作完成了....




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