區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃|玻利維亞藜麥區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)
國外品牌如何進(jìn)入中國市場，掌握品類核心發(fā)展命脈！
我們可以打造一個國家級區(qū)域公用品牌進(jìn)入中國市場嗎？
當(dāng)玻利維亞籍華人顧總及同事突然到訪天銳靈動，并且提出這個問題的時候，我們瞬間感覺到了挑戰(zhàn)，這可不是一個簡單的課題，它關(guān)系到的是一個國家進(jìn)入另一個國家，一個市場跳躍到另一個市場，并且因為中國市場基數(shù)很大，所以很有可能關(guān)系到玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈，甚至是世界藜麥競爭的版圖，更深度影響著國內(nèi)藜麥行業(yè)的戰(zhàn)略格局…，實(shí)在是關(guān)系重大，需要慎之又慎！在仔細(xì)詢問顧總之后，我們才得知，原來顧總是玻利維亞藜麥第一大出口企業(yè)，此次，受玻利維亞商務(wù)部及藜麥商會委托，想在進(jìn)入中國市場之前，先委托一家策劃公司，對玻利維亞藜麥進(jìn)入中國市場提供必要的戰(zhàn)略咨詢，避免不必要的彎路和挫折。
經(jīng)過近一個月數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)資料的研究、分析，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)：> 世界藜麥的競爭已經(jīng)日趨慘烈，玻利維亞藜麥已呈現(xiàn)掉隊之勢！玻利維亞作為世界藜麥的起源地之一、世界第一大藜麥生產(chǎn)和出口國，目前已被秘魯全面超越，拱手讓出了第一的寶座。> 玻利維亞國內(nèi)因為頻繁種植和出口需要，面臨兩大難題：土地貧瘠和品種多樣性減少。（1）、超過半數(shù)的農(nóng)民認(rèn)為，與三年前相比，玻利維亞藜麥種植土壤更加貧瘠，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量的下降。（2）、栽培品種減少，僅下圖中的三個品種便占到整個生產(chǎn)量的75%以上,因為它們的出口需求最高。> 玻利維亞藜麥僅作為碾磨谷粒出口,附加值很低，導(dǎo)致玻利維亞企業(yè)實(shí)力有限，布局中國地區(qū)困難。中國是一個擁有著14億人口的超級大國，人口之多、地域之廣、渠道之復(fù)雜，僅僅靠利潤微薄的30余家出口型企業(yè)來布局中國市場，可以說相當(dāng)困難，因此，必須要借助國家力量和名片來實(shí)現(xiàn)在中國市場上的突破。> 中國地區(qū)的藜麥已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭和認(rèn)知困境的雙重枷鎖，行業(yè)升級已經(jīng)迫在眉睫！根據(jù)目前天銳靈動在中國地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，不管是國外還是國內(nèi)的藜麥在產(chǎn)品上都存在高度同質(zhì)化，很難區(qū)分，此外，目前最核心的問題是中國的消費(fèi)者對藜麥還不是很熟悉，只有在小部分圈子里面?zhèn)鞑ィ热绮惋嬊馈p肥、健身人群等等，所以，目前中國的藜麥?zhǔn)袌鲆呀?jīng)在“同質(zhì)化和認(rèn)知”的問題上陷入了雙重困境，可以說，行業(yè)升級迫在眉睫！> 中國藜麥種植面積激增及秘魯?shù)葒也捎昧畠r工廠化種植，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)！中國本土區(qū)域內(nèi)，藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速，從2015年的40家藜麥生產(chǎn)加工企業(yè)激增到2018年的607家企業(yè)（中國工商組織機(jī)構(gòu)信息核查系統(tǒng)數(shù)據(jù)），生產(chǎn)面積從2015年的2854公頃激增到2017年的6667公頃（保守估計中國地區(qū)適合種植藜麥的面積可以達(dá)到20000公頃）。而安第斯山脈另一頭的秘魯則采用廉價工廠化大量種植，不斷出口，甚至走私到玻利維亞，中轉(zhuǎn)貼牌再出口，這一度導(dǎo)致藜麥的價格從50公斤347美元跌倒 260美元，由此可見，國內(nèi)外特別是中國的藜麥價格戰(zhàn)，一觸即發(fā)，且不可逆！
玻利維亞藜麥正在遭遇“戰(zhàn)略邊界墻”之困！
根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示,在十五年前,秘魯只銷售全球6%的藜麥,而玻利維亞是90%.但現(xiàn)在秘魯在逐漸超越玻利維亞成為最大出口國,2013年產(chǎn)量已是玻利維亞的2倍達(dá)到95000噸…然而，無論是品質(zhì)還是市場占有率來講，雙方的差距并沒有到達(dá)絕對優(yōu)勢的地步。在我們對玻利維亞藜麥進(jìn)行全面的分析和研究之后，我們看到了玻利維亞藜麥在發(fā)展過程中的一些困擾：保守經(jīng)營、無為而治，產(chǎn)品線單一，低價和產(chǎn)量的困局，急切地尋找新的增長點(diǎn)…眾多表象之下的本質(zhì)是——缺乏增長戰(zhàn)略以及對未來的迷茫。也就是說，玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)遇到了戰(zhàn)略邊界墻的困擾。戰(zhàn)略邊界墻是指的一個產(chǎn)業(yè)在某個特定的市場區(qū)域發(fā)展到一定高度時必然遭遇的成長煩惱，當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)在即將進(jìn)入升級或洗牌階段時，這堵墻的真正威脅才會顯現(xiàn)。對于一個產(chǎn)業(yè)來講，拆掉這堵墻，將會進(jìn)入到另一個緯度存活，拆不掉，則可能會被升級大潮困死！目前看，玻利維亞藜麥的“戰(zhàn)略墻之困”體現(xiàn)在三個方面：
藜麥?zhǔn)且环N小眾糧食，玻利維亞多年來一直堅持有機(jī)種植，特別是其引以為傲——產(chǎn)自12000英尺海拔高原、用羊駝糞作為肥料種植的大粒紫紅色皇家藜麥更是享譽(yù)世界…所以，玻利維亞要想破解產(chǎn)量之困，就必須牢牢占據(jù)藜麥行業(yè)的高端，甚至金字塔頂尖，高舉低打，通過高利潤、高附加值拉動玻利維亞境內(nèi)的種植、生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)的提升；反之，如果玻利維亞藜麥價位往下走，就只能跳入秘魯藜麥擅長的戰(zhàn)場，無異于自殺…。玻利維亞希望通過增加出口區(qū)域帶動整體產(chǎn)量，形成新的增長點(diǎn)，但是我們也應(yīng)該可以看到，布局中國市場，成本高，時間長，對資金需求特別大，對人才要求特別高，在現(xiàn)階段，憑玻利維亞的藜麥企業(yè)根本無法實(shí)現(xiàn)。所以，玻利維亞藜麥在出口藜麥的同時，必須清楚，且重視橫向擴(kuò)張，才能迅速做大，這也正是玻利維亞藜麥的第一堵戰(zhàn)略邊界墻。
產(chǎn)品單一，缺乏必要的產(chǎn)品線布局：玻利維亞藜麥的產(chǎn)品只有一種——碾磨谷粒，顯然，這直接導(dǎo)致戰(zhàn)略縱深太淺，往上，沒有形成高端的占位；往下，沒有形成中低端市場的防御。渠道縱深不足：僅僅一條出口的路徑，缺乏渠道的深耕，規(guī)模和品牌效應(yīng)無法顯現(xiàn)。
隨著玻利維亞藜麥被敲黑板，中國的藜麥產(chǎn)業(yè)可能會逐步開放，世界其它國家的藜麥特別是秘魯肯定會跟進(jìn)，所以玻利維亞藜麥必須搶先在中國進(jìn)行戰(zhàn)略布局。終端是行業(yè)的決勝地點(diǎn)，玻利維亞藜麥面對的是國內(nèi)眾多產(chǎn)地品牌的競爭和圍剿，比如山西靜樂縣等產(chǎn)地，所以，玻利維亞藜麥現(xiàn)在最緊缺的是時間、時間、還是時間。
營銷學(xué)上有個木桶理論：木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。然而有時候，市場根本不會等我們修好短板，或者短板不是你想要修好就能修好的，怎么辦？很簡單，把木桶放倒，找到品牌最能觸動市場的長板，讓長板更長，長到讓所有競爭對手都忘塵莫及，讓所有的渠道方不得不重視，讓所有消費(fèi)者都無法漠視…。定位之父特勞特先生曾講過：品牌建立在國家或者區(qū)域心智資源之上，才有先天性的強(qiáng)勢競爭力。一個國家、一個地區(qū)如果在某些品類上有著天然的定位或者特別的認(rèn)知優(yōu)勢，這些就是國家或者區(qū)域自帶的最強(qiáng)流量和認(rèn)知，比如法國葡萄酒、瑞士表、德國車等。所以，玻利維亞藜麥的長板就是——在國內(nèi)具備很強(qiáng)的認(rèn)知度，已經(jīng)呈現(xiàn)高端之勢，而國產(chǎn)藜麥已經(jīng)有穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中低端的能力，所以，玻利維亞藜麥要強(qiáng)化的就是玻利維亞國家心智及其藜麥高端、高附加值的戰(zhàn)略定位，這是藜麥產(chǎn)業(yè)最長最強(qiáng)的那塊“板”。而其它同類國家區(qū)域公用品牌在中國市場的運(yùn)作，也為這個論斷提供了實(shí)踐和證明：從2002年開始進(jìn)入中國市場，2005年壟斷中國高端米市場，鼎盛時期，占據(jù)中國大米總進(jìn)口量的85%。新西蘭佳沛（ZESPRI）以國家區(qū)域公用品牌的形式進(jìn)駐中國后，其自2015年起開始嘗試在中國本土化種植來擴(kuò)大供給，僅2017年，佳沛奇異果在中國的銷售額就超過了5億新西蘭元（約合人民幣22億元），比2016年同期增長17.4%。Canada Goose，一改原由市場策略，推出“加拿大制造”的營銷理念：以國家品牌為企業(yè)背書，這一策略，幫助加拿大鵝順利進(jìn)入中國市場，并迅速引爆消費(fèi)需求，據(jù)加拿大媒體爆料，加拿大鵝的購買大軍中有相當(dāng)一部分是中國人，他們從雙11黃金周就已前往加拿大買“鵝”了。一位在多倫多定居的華裔也表示，加拿大鵝近兩年的主要消費(fèi)者是中國人，好多店面的導(dǎo)購甚至都換成了中國人。過于火爆的局面，甚至導(dǎo)致加拿大鵝營銷加碼，與2018年年初，加拿大鵝門店向為中國消費(fèi)者服務(wù)的“代購者”貼出“限購令”…。美國蛇果自1994年出口中國以來，2010以后開始占據(jù)中國高端蘋果市場，成為平安夜“平安果”的文化符號，僅2017年，中國就以每噸1539美元價格從美國進(jìn)口了2.9萬噸蘋果，占到蘋果總體進(jìn)口量的43%，位列進(jìn)口額第一。實(shí)戰(zhàn)得真理，這些榜樣品牌恰恰說明，玻利維亞藜麥要想在中國市場站穩(wěn)，就必須向其它先進(jìn)入中國市場的品牌學(xué)習(xí)，堅定的走國家品牌路線，利用國家品牌的認(rèn)知和資源，迅速做大！所以，要想玻利維亞要想在中國市場獲得成功，就必須實(shí)現(xiàn)“拆墻、強(qiáng)板”？
強(qiáng)化品牌核心價值，重新定義玻利維亞國家品牌
當(dāng)你看到產(chǎn)品卷標(biāo)上打著 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”，你的直覺是什么？我們不必自欺欺人，你的感覺一定是德國貨、英國貨優(yōu)于臺灣貨、中國貨，道理在哪里呢？換言之，“made in”這個小小的卷標(biāo)可以為你在海外市場，創(chuàng)造令人難以想象的銷售。對于一個國家或者區(qū)域來講，建立一個成功的國家或者區(qū)域公用品牌最關(guān)鍵的要素并不是媒體的宣傳，而是一個國家或地區(qū)可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品。換句話說，如果一個國家品牌與一個國家的核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，它就可以對其產(chǎn)品有直接的推動作用，一個國家也更有可能逐漸獲得相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)更高級、更核心的資源和支持，并被國際市場所認(rèn)可、接受。所以，玻利維亞藜麥要想在中國長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須讓中國消費(fèi)者快速了解玻利維亞是誰？它的藜麥為什么好？基于此，天銳靈動建議玻利維亞首先進(jìn)行國家品牌戰(zhàn)略定位：世界藜麥之都的戰(zhàn)略定位，不僅強(qiáng)調(diào)玻利維亞與藜麥的關(guān)系，更通過“世界藜麥之都”來增加品牌的吸引力，放大信任橋梁，為產(chǎn)品層面提供必要的精神支撐和溝通。
拆墻強(qiáng)板第二斧：
搶占地域資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，放大品牌勢能，搭建與消費(fèi)者之間信任、溝通的橋梁
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個好的資源，且是與競爭對手共有的資源，唯一的機(jī)會就是快速搶占！遇到好的資源就是這樣，行動必須要快，只有快速搶占有利的賽道，才可以逼迫競爭對手走向?qū)γ妫c自己形成明顯的差異化。比如：當(dāng)寶馬搶占了操縱之后，奔馳走向了豪華！類似種種，非常多，這是品牌之間比較默契且天然存在的錯位差異化競爭之道！一搶地域優(yōu)勢，突出品質(zhì)和安全的特性牢牢占據(jù)——“源自海拔3000米的安第斯山脈”這個核心地域勢能，這是產(chǎn)品品質(zhì)和安全最有力的支撐！二搶產(chǎn)品優(yōu)勢，傳遞產(chǎn)品價值我們重新梳理了玻利維亞藜麥的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵詞：★ 是一種超級單體植物，即可基本滿足人體基本營養(yǎng)需求的食物★ 帶有堅果味的清香，口感Q彈，因此又被稱為藜麥香米。基于關(guān)鍵詞分析，我們建議將玻利維亞藜麥定位為：從實(shí)戰(zhàn)的角度講，我們將“15：7活性營養(yǎng)全能糧”單獨(dú)提煉出來，旨在清晰的傳達(dá)玻利維亞藜麥?zhǔn)钦l，而“15：7的蛋白纖維比、活性營養(yǎng)、全能營養(yǎng)糧”三個核心點(diǎn)則清晰的告訴消費(fèi)者，玻利維亞藜麥為什么值得購買。同時，此定位可以讓玻利維亞藜麥重新定義認(rèn)知，既可以獲得傳播和標(biāo)準(zhǔn)制定上的先機(jī)，又可以實(shí)現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換！三搶支撐點(diǎn)，形成終端銷售動能，全面促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化在“15：7活性營養(yǎng)全能糧”的核心賣點(diǎn)之下，還需要構(gòu)建核心支撐點(diǎn)，形成終端無聲的推銷員，全面促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化：
* 15：7蛋白纖維比，健康搭配是關(guān)鍵！
* 70%活性胚芽，活性糧，好吸收！
* GI值僅35，多吃不怕胖！
* 富含全部人體必需的9種氨基酸，一糧在口，營養(yǎng)全有！
* 玻利維亞原糧進(jìn)口，全產(chǎn)業(yè)鏈追溯，安全有機(jī)看得見！
在營銷上，有句話叫“認(rèn)知大于事實(shí)”，一個產(chǎn)品具有再多、再好的價值，如果消費(fèi)者不知道、不認(rèn)同，那么所有這些價值，都不能為其增值。所以，我們常說，不要只是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的功能，還要明確告訴他們產(chǎn)品的功效。這個功效就是產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處。只有好處才是消費(fèi)者真正關(guān)心的，才能夠成為打動他們的利益點(diǎn)，在情感上滿足他們的需求，喚醒他們內(nèi)在的消費(fèi)沖動。我們只有把產(chǎn)品的功能價值信息點(diǎn)變成消費(fèi)者利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品能為他們帶來什么，才有可能吸引他們，也才有可能提高產(chǎn)品的附加值，并將產(chǎn)品的價值切切實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)為品牌的優(yōu)勢。
在高舉“玻利維亞=世界藜麥之都”的國家品牌定位、堅持“玻利維亞藜麥=15:7活性營養(yǎng)全能糧”產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，還需要將自己的短板隱藏，實(shí)現(xiàn)錯位競爭，從根本上彌補(bǔ)自身的劣勢和不足。
也就是說，玻利維亞藜麥品牌不僅要與國內(nèi)外競爭對手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯位”，更要努力對顧客的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯位”。
毫無疑問，國內(nèi)藜麥的產(chǎn)量未來將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越玻利維亞，所以，玻利維亞藜麥在中國市場采用低價戰(zhàn)略，其必然會失敗。更何況，一旦采用低價，玻利維亞藜麥將在后期渠道上的議價權(quán)大大衰減，很可能會被渠道反客為主或者以次充好！從營銷學(xué)的定律看，未來藜麥?zhǔn)袌鲆矊譃榈投恕⒅卸恕⒏叨恕⒊叨怂膫€市場緯度，在這四個維度里會誕生不同的品牌，這是市場規(guī)律使然，放之百業(yè)皆準(zhǔn)！綜合以上幾點(diǎn)，玻利維亞藜麥的主要對手不是國內(nèi)藜麥，而是國外藜麥品牌，所以未來高端、超高端市場將會成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。所以，玻利維亞藜麥要深度規(guī)劃，放掉低端市場，集中發(fā)力高端市場，并將產(chǎn)品劃分為三個等級：并在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的終端價格體系、分銷利潤體系等，實(shí)現(xiàn)從價格到價值的轉(zhuǎn)化。
不同于早年中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)的“媒介集中、渠道極度分散”的現(xiàn)象，現(xiàn)如今中國正在轉(zhuǎn)化為“渠道集中、媒介分散”。所以，在這樣的一種情況下，如果玻利維亞藜麥的代理方還想著躺賺，基本上不現(xiàn)實(shí)！而指望玻利維亞藜麥商會或政府出面整體布局，則資金消耗過大，得不償失！所以，經(jīng)過調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)藜麥產(chǎn)品的三大消費(fèi)主流人群——餐飲、健身、減肥族群。而后兩者則可以幫助玻利維亞藜麥進(jìn)入低競爭、高頻率消費(fèi)的低線競爭渠道。1、這些消費(fèi)者基本上是高專業(yè)、高智商、高消費(fèi)，所以他們往往會比較在意細(xì)節(jié)，比如在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)：“健身人群提到國產(chǎn)藜麥蛋白質(zhì)含量不高，往往在12%以下，其它營養(yǎng)元素也幾乎不標(biāo)注”的問題，這說明他們對藜麥的認(rèn)知度比價高，對市場產(chǎn)品也比較熟悉！2、玻利維亞藜麥在這些人群中因為沒有認(rèn)知差異，且國家品牌帶來的背書效應(yīng)，往往對此類產(chǎn)品不會有太多的抗拒和不信任，且容易建立心理歸屬和層級劃分！3、人群基數(shù)決定了市場的基數(shù)：根據(jù)《2017年中國健身產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示：中國健身運(yùn)動人群已達(dá)5億，而購買過健身會員或者類似消費(fèi)的人群基數(shù)達(dá)到3000萬人，未來三年極有可能突破7000萬——1億人。而肥胖人群的總數(shù)更恐怖，根據(jù)《2017年中國健康調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示：中國肥胖指數(shù)飆升17%，總?cè)巳阂堰_(dá)3億人。所以，玻利維亞藜藜麥進(jìn)駐中國的渠道，建議劃分為三種：1、 餐飲行業(yè)，走量。因為餐飲行業(yè)也是推廣渠道之一，所以采用合作+走量的形式，將會實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜在中國市場的雙重（傳播、銷售）效果。2、 健身和減肥渠道，通過特定渠道進(jìn)行高端產(chǎn)品的銷售和轉(zhuǎn)化。3、 在此兩類渠道的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)、聚焦化的逐步開發(fā)藜麥快消品，逐步進(jìn)入快消渠道，完善產(chǎn)品價值體系，補(bǔ)足渠道動能。并在此基礎(chǔ)上，快速樹立樣板市場、渠道、經(jīng)銷商，建立核心根據(jù)地，先區(qū)域，后全國，循序漸進(jìn)，逐步成就玻利維亞藜麥在中國市場上的品牌大業(yè)：基于中國的國情，玻利維亞藜麥進(jìn)駐中國市場之后，一定不要采用全國打法，而是要逐步打造1個基地市場（大本營市場），3個樣板市場，5個外圍市場，從而形成具有影響力、帶動力、輻射力的點(diǎn)，通過進(jìn)一步的市場深耕細(xì)作達(dá)到以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面成網(wǎng)的市場布局，再運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在一個點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“一處開花，遍地發(fā)芽”的結(jié)果，使玻利維亞藜麥在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
與此同時招商工作同步進(jìn)行，通過大本營市場的帶動，實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜麥在區(qū)域市場的熱銷。由點(diǎn)帶面形成區(qū)域突圍，實(shí)現(xiàn)在品牌上的整體布局。通過在自身大本營市場上的精耕細(xì)作，將此市場作為玻利維亞藜麥品牌市場突圍的第一步，這也是玻利維亞藜麥的成功之路。
★基地市場
建立一個大本營市場，對于玻利維亞藜麥來說，將選擇3-4個二線省會城市，作為大本營市場，進(jìn)行深度布局，這樣做的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：1、最小的成本和最大的成功幾率實(shí)現(xiàn)盈利性的回款；
2、基于回款實(shí)現(xiàn)滾動式發(fā)展。因此在基地市場的打造和成功，對于玻利維亞藜麥在中國市場的成功與否是關(guān)鍵一步。
★樣板市場
打造三個樣板市場。可從基地市場周邊，進(jìn)行樣板市場的打造，這樣將有利于玻利維亞藜麥在樣板市場提高本身的知名度，提升市場占有率，同時主控市場。
★外圍市場
在發(fā)達(dá)地區(qū)選擇五個外圍市場。比如上海、浙江一帶選擇5個外圍市場，在運(yùn)作大本營市場和樣板市場的同時，合理的運(yùn)作外圍市場，實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜麥的銷量和品牌知名度的提升。
產(chǎn)品成勢，圈定不同的消費(fèi)人群
根據(jù)品種、針對性人群、品質(zhì)三個維度細(xì)分為4大類產(chǎn)品線，豐富和建立攻守平衡又密切細(xì)分的渠道、消費(fèi)者產(chǎn)品體系，即打造具備高端戰(zhàn)略型的形象產(chǎn)品，有可以打造占利產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品等為主的1+3產(chǎn)品線，用于攻伐市場，決勝終端。形象產(chǎn)品可以采用罐裝藜麥，以高價格、高品質(zhì)形成背書效應(yīng)，例如國內(nèi)屢屢在用的最貴白酒、最貴大米等等，就是采用了背書效應(yīng)，以便于其它產(chǎn)品快速借勢銷售。占利產(chǎn)品可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，推出針對減肥的15：7活性營養(yǎng)減肥糧、針對嬰幼兒的15：7活性營養(yǎng)幼兒糧等等，其核心策略是高利潤產(chǎn)品線的打造。上量產(chǎn)品可以開拓餐飲等大宗產(chǎn)品線，其核心是在于完成每年的銷量計劃，當(dāng)然此類產(chǎn)品一般利潤微薄。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，則是根據(jù)渠道和消費(fèi)者人群定義的產(chǎn)品線，其目的主要是阻擊競爭對手，吸引銷售者首次購買。
產(chǎn)品成勢，圈定不同的消費(fèi)人群
過去大賣場里此起彼伏的叫賣聲，如今替換成了各式各樣的營銷廣告。當(dāng)消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品包圍之后，酒再香也怕巷子深了。那么對于玻利維亞藜麥來說，如何叫賣才是正確姿勢呢？我們在做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購買藜麥的決策因素里，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)、安全、品牌、價格等因素，依然是“四大王道”，所以，玻利維亞藜麥既然明確了高端及核心渠道體系，其營銷動作就必須要立刻跟進(jìn)。但是目前中國的媒介開始呈現(xiàn)分散化，如果不集中資源和資金，很可能會落得“大炮打蚊子，落的一聲空響”局面，所以，天銳靈動建議玻利維亞藜麥的推廣，可以根據(jù)資金分為三個步驟：1、尋找健身或者營養(yǎng)學(xué)家的代言人，特別是健身類明星，比如鄭多燕等。2、集中資源，堅持以央視為主進(jìn)行媒介空中打擊，比如央視新聞聯(lián)播前期廣告、比如央2欄目——《回家吃飯》等。3、堅持跟進(jìn)分眾媒介渠道+地推模式，構(gòu)建地下推介系統(tǒng)。事實(shí)上，大部分藜麥品牌并不直接與消費(fèi)者打交道，大部分銷售都需要依靠渠道商，所以玻利維亞藜藜麥既然選擇低線渠道，就必須要和渠道時間緊密合作，攜手渠道進(jìn)行規(guī)模小且高頻的地推活動，比如配合健身渠道，展開“買玻利維亞藜麥、送健身會員”的活動等等。
拆墻強(qiáng)板，但不能忘記補(bǔ)短板，這才是成功的核心！
我們建議玻利維亞藜藜麥要想迅速做大，就必須把握三個原則：
當(dāng)年毛主席在赤水河邊說過一句話：接下來我們要做的就一件事——“快”。中國藜麥?zhǔn)袌稣幵诔跫夒A段，市場格局并未形成，但競爭對手不會等你，所以速度是關(guān)鍵，三步并作一步走，一年當(dāng)作兩年用，誰占領(lǐng)市場速度最快，誰將主導(dǎo)未來的市場格局，這其中關(guān)鍵點(diǎn)來源于三個：1、快速建立玻利維亞藜麥中國公司，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)作的同時，整合玻利維亞藜麥企業(yè)，建立合作、分紅、采購、產(chǎn)品/種植標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)合力發(fā)展。
> 政府資源對接：利用中國開放“農(nóng)業(yè)對外合作試驗區(qū)”的歷史契機(jī)，積極促進(jìn)玻利維亞和中國山西、青海、西藏等適合藜麥種植的區(qū)域聯(lián)合打造試驗區(qū)，一方面通過藜麥和對外試驗區(qū)推動玻利維亞藜麥種業(yè)、技術(shù)、人才的出口，增加產(chǎn)業(yè)盈利點(diǎn)；
另一方面，積極實(shí)施本土化種植生產(chǎn)，緩解應(yīng)對玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)危機(jī)，并大大縮短運(yùn)輸距離，增加出口量，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
> 餐飲渠道資源對接：積極與中國餐飲協(xié)會、中國星廚委等餐飲協(xié)會、廚師合作，聯(lián)合開發(fā)藜麥的食用方法，加大玻利維亞藜麥在中國餐飲端口的出貨量，并在搶占中國地區(qū)藜麥餐飲渠道的同時，利用餐飲品牌逐步進(jìn)行實(shí)效推傳播和覆蓋消費(fèi)者。
3、從單純產(chǎn)品輸出到全產(chǎn)業(yè)鏈的輸出。
市場營銷的本質(zhì)不是產(chǎn)品戰(zhàn)也不是價格戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)，所以玻利維亞藜麥必須要堅持以最快的速度掠奪消費(fèi)者心智資源，以最快的速度搶地盤！所以，玻利維亞藜麥必須以高附加值為核心，通過各種優(yōu)厚的渠道激勵及針對性的品牌傳播，迅速建立銷售渠道體系。所以，我們建議在成立中國公司的基礎(chǔ)上，專門籌備招商團(tuán)隊，配合媒介計劃進(jìn)行整體招商。這個動作一定要快，好的資源往往是有限的，機(jī)會稍縱即逝，所以，除了快，別無他法！
堅持體系化培育、提供組織動力的三大核心團(tuán)隊建設(shè)：戰(zhàn)略部、人力部、財務(wù)部。這三個團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力取決于態(tài)度和能力，來源于人員的選—育—任—激—留—長的每一個環(huán)節(jié)。玻利維亞藜麥進(jìn)駐到中國后肯定存在水土不服、環(huán)境差異等問題，而這些問題能否解決又決定了未來玻利維亞藜麥在中國市場的走向，所以，其核心還是——關(guān)鍵人帶動、組織動力澎湃、團(tuán)隊高效配合。基于此，玻利維亞藜麥在中國區(qū)的運(yùn)作，需要建立人才梯隊，并且慢慢孕育出系統(tǒng)化的組織培育方案和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才能為市場的拓展、銷售的開展、銷量的增加，提供源源不斷的核心動能。
導(dǎo)入預(yù)算制模式，保證費(fèi)用效率：因玻利維亞藜麥的市場投入資源有限，在資金投入上，以保障投入效果為準(zhǔn)，所以，必須按照“目標(biāo)-事項-資源”的基本邏輯進(jìn)行投入，如此，才可以實(shí)現(xiàn)“好鋼用在刀刃上”、“讓每一分錢就發(fā)揮其應(yīng)有的價值”。其核心有四大原則：以聚焦投入為第一原則，優(yōu)先投入為第二原則，精準(zhǔn)投入為第三原則，適當(dāng)投入為第四原則。并且，在四大原則的基礎(chǔ)上，玻利維亞藜麥的市場運(yùn)作必須采取"在產(chǎn)品價格體系制定的同時要跟進(jìn)市場投入三級資金使用預(yù)留制"，也就是說要根據(jù)市場實(shí)際情況，對市場投入進(jìn)行三級資金使用的預(yù)測、預(yù)留，以確保達(dá)到“投入到位，結(jié)果達(dá)標(biāo)”的核心目的。
玻利維亞藜麥項目是天銳靈動承擔(dān)的第一個國家級區(qū)域公用品牌項目，也是目前為止唯一的一例國外咨詢項目。項目做完后，由顧總團(tuán)隊進(jìn)行翻譯并提交給玻利維亞藜麥商會和玻利維亞商務(wù)部，獲得了商會和商務(wù)部的一致好評和認(rèn)可，并委托顧總代為感謝！2018年7月6日中國海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)口玻利維亞藜麥檢驗檢疫要求的公告》(海關(guān)總署公告2018年第87號)，同年11月公布經(jīng)風(fēng)險分析評估合格的玻利維亞生產(chǎn)企業(yè)，正是批準(zhǔn)玻利維亞藜麥進(jìn)入中國。2018年12月，玻利維亞藜藜麥?zhǔn)着?0噸藜麥，在天津港順利通關(guān)，玻利維亞藜麥?zhǔn)状芜M(jìn)入中國。玻利維亞藜麥商會會長寶拉?梅希亞在采訪中講到：“盡管我們花了1年多時間才成功將玻利維亞生產(chǎn)的藜麥運(yùn)往中國，但我們對此依然感到非常高興，我們開拓了一個更加龐大的市場，并且將為玻利維亞農(nóng)業(yè)帶來更多的機(jī)會。”2020年，中國正式成為玻利維亞藜麥第四大出口國，同年玻利維亞生產(chǎn)發(fā)展和多種經(jīng)濟(jì)部與國家知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)局11月3日正式認(rèn)定阿爾蒂普拉諾高原南部（Altiplano Sur）為玻利維亞皇家藜麥（Quinua Real）原產(chǎn)地，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)開始升級并逐步落地。2021年玻利維亞藜藜麥正式與中國公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，由玻級公司完成加工和出口，中國公司完成產(chǎn)品的二次研發(fā)和銷售工作，整體合作規(guī)劃為2萬噸，首批出口1000噸，至此，玻利維亞藜麥在中國地區(qū)的推廣和銷售，實(shí)現(xiàn)有效落地！
