我們可以打造一個(gè)國(guó)家級(jí)區(qū)域公用品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嗎?
當(dāng)玻利維亞籍華人顧總及同事突然到訪(fǎng)天銳靈動(dòng),并且提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,我們瞬間感覺(jué)到了挑戰(zhàn),這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題,它關(guān)系到的是一個(gè)國(guó)家進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家,一個(gè)市場(chǎng)跳躍到另一個(gè)市場(chǎng),并且因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)基數(shù)很大,所以很有可能關(guān)系到玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈,甚至是世界藜麥競(jìng)爭(zhēng)的版圖,更深度影響著國(guó)內(nèi)藜麥行業(yè)的戰(zhàn)略格局…,實(shí)在是關(guān)系重大,需要慎之又慎!在仔細(xì)詢(xún)問(wèn)顧總之后,我們才得知,原來(lái)顧總是玻利維亞藜麥第一大出口企業(yè),此次,受玻利維亞商務(wù)部及藜麥商會(huì)委托,想在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,先委托一家策劃公司,對(duì)玻利維亞藜麥進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供必要的戰(zhàn)略咨詢(xún),避免不必要的彎路和挫折。由此,雙方展開(kāi)了一場(chǎng)跨國(guó)的合作、溝通和交流…。
經(jīng)過(guò)近一個(gè)月數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)資料的研究、分析,我們驚奇的發(fā)現(xiàn):> 世界藜麥的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨慘烈,玻利維亞藜麥已呈現(xiàn)掉隊(duì)之勢(shì)!玻利維亞作為世界藜麥的起源地之一、世界第一大藜麥生產(chǎn)和出口國(guó),目前已被秘魯全面超越,拱手讓出了第一的寶座。> 玻利維亞國(guó)內(nèi)因?yàn)轭l繁種植和出口需要,面臨兩大難題:土地貧瘠和品種多樣性減少。(1)、超過(guò)半數(shù)的農(nóng)民認(rèn)為,與三年前相比,玻利維亞藜麥種植土壤更加貧瘠,這意味著產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量的下降。(2)、栽培品種減少,僅下圖中的三個(gè)品種便占到整個(gè)生產(chǎn)量的75%以上,因?yàn)樗鼈兊某隹谛枨笞罡摺?/span>> 玻利維亞藜麥僅作為碾磨谷粒出口,附加值很低,導(dǎo)致玻利維亞企業(yè)實(shí)力有限,布局中國(guó)地區(qū)困難。中國(guó)是一個(gè)擁有著14億人口的超級(jí)大國(guó),人口之多、地域之廣、渠道之復(fù)雜,僅僅靠利潤(rùn)微薄的30余家出口型企業(yè)來(lái)布局中國(guó)市場(chǎng),可以說(shuō)相當(dāng)困難,因此,必須要借助國(guó)家力量和名片來(lái)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的突破。> 中國(guó)地區(qū)的藜麥已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知困境的雙重枷鎖,行業(yè)升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫!根據(jù)目前天銳靈動(dòng)在中國(guó)地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn),不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的藜麥在產(chǎn)品上都存在高度同質(zhì)化,很難區(qū)分,此外,目前最核心的問(wèn)題是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)藜麥還不是很熟悉,只有在小部分圈子里面?zhèn)鞑ィ热绮惋嬊馈p肥、健身人群等等,所以,目前中國(guó)的藜麥?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)在“同質(zhì)化和認(rèn)知”的問(wèn)題上陷入了雙重困境,可以說(shuō),行業(yè)升級(jí)迫在眉睫!> 中國(guó)藜麥種植面積激增及秘魯?shù)葒?guó)家采用廉價(jià)工廠(chǎng)化種植,價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)!中國(guó)本土區(qū)域內(nèi),藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速,從2015年的40家藜麥生產(chǎn)加工企業(yè)激增到2018年的607家企業(yè)(中國(guó)工商組織機(jī)構(gòu)信息核查系統(tǒng)數(shù)據(jù)),生產(chǎn)面積從2015年的2854公頃激增到2017年的6667公頃(保守估計(jì)中國(guó)地區(qū)適合種植藜麥的面積可以達(dá)到20000公頃)。而安第斯山脈另一頭的秘魯則采用廉價(jià)工廠(chǎng)化大量種植,不斷出口,甚至走私到玻利維亞,中轉(zhuǎn)貼牌再出口,這一度導(dǎo)致藜麥的價(jià)格從50公斤347美元跌倒 260美元,由此可見(jiàn),國(guó)內(nèi)外特別是中國(guó)的藜麥價(jià)格戰(zhàn),一觸即發(fā),且不可逆!
玻利維亞藜麥正在遭遇“戰(zhàn)略邊界墻”之困!
根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示,在十五年前,秘魯只銷(xiāo)售全球6%的藜麥,而玻利維亞是90%.但現(xiàn)在秘魯在逐漸超越玻利維亞成為最大出口國(guó),2013年產(chǎn)量已是玻利維亞的2倍達(dá)到95000噸…然而,無(wú)論是品質(zhì)還是市場(chǎng)占有率來(lái)講,雙方的差距并沒(méi)有到達(dá)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地步。在我們對(duì)玻利維亞藜麥進(jìn)行全面的分析和研究之后,我們看到了玻利維亞藜麥在發(fā)展過(guò)程中的一些困擾:保守經(jīng)營(yíng)、無(wú)為而治,產(chǎn)品線(xiàn)單一,低價(jià)和產(chǎn)量的困局,急切地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)…眾多表象之下的本質(zhì)是——缺乏增長(zhǎng)戰(zhàn)略以及對(duì)未來(lái)的迷茫。也就是說(shuō),玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)遇到了戰(zhàn)略邊界墻的困擾。戰(zhàn)略邊界墻是指的一個(gè)產(chǎn)業(yè)在某個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展到一定高度時(shí)必然遭遇的成長(zhǎng)煩惱,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)在即將進(jìn)入升級(jí)或洗牌階段時(shí),這堵墻的真正威脅才會(huì)顯現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講,拆掉這堵墻,將會(huì)進(jìn)入到另一個(gè)緯度存活,拆不掉,則可能會(huì)被升級(jí)大潮困死!目前看,玻利維亞藜麥的“戰(zhàn)略墻之困”體現(xiàn)在三個(gè)方面:
藜麥?zhǔn)且环N小眾糧食,玻利維亞多年來(lái)一直堅(jiān)持有機(jī)種植,特別是其引以為傲——產(chǎn)自12000英尺海拔高原、用羊駝糞作為肥料種植的大粒紫紅色皇家藜麥更是享譽(yù)世界…所以,玻利維亞要想破解產(chǎn)量之困,就必須牢牢占據(jù)藜麥行業(yè)的高端,甚至金字塔頂尖,高舉低打,通過(guò)高利潤(rùn)、高附加值拉動(dòng)玻利維亞境內(nèi)的種植、生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)的提升;反之,如果玻利維亞藜麥價(jià)位往下走,就只能跳入秘魯藜麥擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng),無(wú)異于自殺…。玻利維亞希望通過(guò)增加出口區(qū)域帶動(dòng)整體產(chǎn)量,形成新的增長(zhǎng)點(diǎn),但是我們也應(yīng)該可以看到,布局中國(guó)市場(chǎng),成本高,時(shí)間長(zhǎng),對(duì)資金需求特別大,對(duì)人才要求特別高,在現(xiàn)階段,憑玻利維亞的藜麥企業(yè)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。所以,玻利維亞藜麥在出口藜麥的同時(shí),必須清楚,且重視橫向擴(kuò)張,才能迅速做大,這也正是玻利維亞藜麥的第一堵戰(zhàn)略邊界墻。
產(chǎn)品單一,缺乏必要的產(chǎn)品線(xiàn)布局:玻利維亞藜麥的產(chǎn)品只有一種——碾磨谷粒,顯然,這直接導(dǎo)致戰(zhàn)略縱深太淺,往上,沒(méi)有形成高端的占位;往下,沒(méi)有形成中低端市場(chǎng)的防御。渠道縱深不足:僅僅一條出口的路徑,缺乏渠道的深耕,規(guī)模和品牌效應(yīng)無(wú)法顯現(xiàn)。
隨著玻利維亞藜麥被敲黑板,中國(guó)的藜麥產(chǎn)業(yè)可能會(huì)逐步開(kāi)放,世界其它國(guó)家的藜麥特別是秘魯肯定會(huì)跟進(jìn),所以玻利維亞藜麥必須搶先在中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。終端是行業(yè)的決勝地點(diǎn),玻利維亞藜麥面對(duì)的是國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)地品牌的競(jìng)爭(zhēng)和圍剿,比如山西靜樂(lè)縣等產(chǎn)地,所以,玻利維亞藜麥現(xiàn)在最緊缺的是時(shí)間、時(shí)間、還是時(shí)間。要想拆掉這堵墻,就必須要搶時(shí)間、搶空間、搶終端。
拆墻補(bǔ)板,讓長(zhǎng)板成為玻利維亞藜麥的跳板!營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)木桶理論:木桶能裝多少水,取決于最短的那塊木板。然而有時(shí)候,市場(chǎng)根本不會(huì)等我們修好短板,或者短板不是你想要修好就能修好的,怎么辦?很簡(jiǎn)單,把木桶放倒,找到品牌最能觸動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)板,讓長(zhǎng)板更長(zhǎng),長(zhǎng)到讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忘塵莫及,讓所有的渠道方不得不重視,讓所有消費(fèi)者都無(wú)法漠視…。如此,品牌一定會(huì)通過(guò)空間換時(shí)間,贏(yíng)得成功。定位之父特勞特先生曾講過(guò):品牌建立在國(guó)家或者區(qū)域心智資源之上,才有先天性的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)如果在某些品類(lèi)上有著天然的定位或者特別的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),這些就是國(guó)家或者區(qū)域自帶的最強(qiáng)流量和認(rèn)知,比如法國(guó)葡萄酒、瑞士表、德國(guó)車(chē)等。所以,玻利維亞藜麥的長(zhǎng)板就是——在國(guó)內(nèi)具備很強(qiáng)的認(rèn)知度,已經(jīng)呈現(xiàn)高端之勢(shì),而國(guó)產(chǎn)藜麥已經(jīng)有穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中低端的能力,所以,玻利維亞藜麥要強(qiáng)化的就是玻利維亞國(guó)家心智及其藜麥高端、高附加值的戰(zhàn)略定位,這是藜麥產(chǎn)業(yè)最長(zhǎng)最強(qiáng)的那塊“板”。而其它同類(lèi)國(guó)家區(qū)域公用品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作,也為這個(gè)論斷提供了實(shí)踐和證明:從2002年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),2005年壟斷中國(guó)高端米市場(chǎng),鼎盛時(shí)期,占據(jù)中國(guó)大米總進(jìn)口量的85%。新西蘭佳沛(ZESPRI)以國(guó)家區(qū)域公用品牌的形式進(jìn)駐中國(guó)后,其自2015年起開(kāi)始嘗試在中國(guó)本土化種植來(lái)擴(kuò)大供給,僅2017年,佳沛奇異果在中國(guó)的銷(xiāo)售額就超過(guò)了5億新西蘭元(約合人民幣22億元),比2016年同期增長(zhǎng)17.4%。Canada Goose,一改原由市場(chǎng)策略,推出“加拿大制造”的營(yíng)銷(xiāo)理念:以國(guó)家品牌為企業(yè)背書(shū),這一策略,幫助加拿大鵝順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并迅速引爆消費(fèi)需求,據(jù)加拿大媒體爆料,加拿大鵝的購(gòu)買(mǎi)大軍中有相當(dāng)一部分是中國(guó)人,他們從雙11黃金周就已前往加拿大買(mǎi)“鵝”了。一位在多倫多定居的華裔也表示,加拿大鵝近兩年的主要消費(fèi)者是中國(guó)人,好多店面的導(dǎo)購(gòu)甚至都換成了中國(guó)人。過(guò)于火爆的局面,甚至導(dǎo)致加拿大鵝營(yíng)銷(xiāo)加碼,與2018年年初,加拿大鵝門(mén)店向?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者服務(wù)的“代購(gòu)者”貼出“限購(gòu)令”…。美國(guó)蛇果自1994年出口中國(guó)以來(lái),2010以后開(kāi)始占據(jù)中國(guó)高端蘋(píng)果市場(chǎng),成為平安夜“平安果”的文化符號(hào),僅2017年,中國(guó)就以每噸1539美元價(jià)格從美國(guó)進(jìn)口了2.9萬(wàn)噸蘋(píng)果,占到蘋(píng)果總體進(jìn)口量的43%,位列進(jìn)口額第一。實(shí)戰(zhàn)得真理,這些榜樣品牌恰恰說(shuō)明,玻利維亞藜麥要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn),就必須向其它先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌學(xué)習(xí),堅(jiān)定的走國(guó)家品牌路線(xiàn),利用國(guó)家品牌的認(rèn)知和資源,迅速做大!所以,要想玻利維亞要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功,就必須實(shí)現(xiàn)“拆墻、強(qiáng)板”?
強(qiáng)化品牌核心價(jià)值,重新定義玻利維亞國(guó)家品牌
當(dāng)你看到產(chǎn)品卷標(biāo)上打著 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”,你的直覺(jué)是什么?我們不必自欺欺人,你的感覺(jué)一定是德國(guó)貨、英國(guó)貨優(yōu)于臺(tái)灣貨、中國(guó)貨,道理在哪里呢?沒(méi)別的,“國(guó)家品牌”的概念在你腦子里作祟。換言之,“made in”這個(gè)小小的卷標(biāo)可以為你在海外市場(chǎng),創(chuàng)造令人難以想象的銷(xiāo)售。對(duì)于一個(gè)國(guó)家或者區(qū)域來(lái)講,建立一個(gè)成功的國(guó)家或者區(qū)域公用品牌最關(guān)鍵的要素并不是媒體的宣傳,而是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)可以稱(chēng)雄于世的核心產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō),如果一個(gè)國(guó)家品牌與一個(gè)國(guó)家的核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián),它就可以對(duì)其產(chǎn)品有直接的推動(dòng)作用,一個(gè)國(guó)家也更有可能逐漸獲得相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)更高級(jí)、更核心的資源和支持,并被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可、接受。所以,玻利維亞藜麥要想在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須讓中國(guó)消費(fèi)者快速了解玻利維亞是誰(shuí)?它的藜麥為什么好?基于此,天銳靈動(dòng)建議玻利維亞首先進(jìn)行國(guó)家品牌戰(zhàn)略定位:世界藜麥之都的戰(zhàn)略定位,不僅強(qiáng)調(diào)玻利維亞與藜麥的關(guān)系,更通過(guò)“世界藜麥之都”來(lái)增加品牌的吸引力,放大信任橋梁,為產(chǎn)品層面提供必要的精神支撐和溝通。
拆墻強(qiáng)板第二斧:
搶占地域資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),放大品牌勢(shì)能,搭建與消費(fèi)者之間信任、溝通的橋梁
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的資源,且是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的資源,唯一的機(jī)會(huì)就是快速搶占!遇到好的資源就是這樣,行動(dòng)必須要快,只有快速搶占有利的賽道,才可以逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走向?qū)γ妫c自己形成明顯的差異化。比如:當(dāng)寶馬搶占了操縱之后,奔馳走向了豪華!類(lèi)似種種,非常多,這是品牌之間比較默契且天然存在的錯(cuò)位差異化競(jìng)爭(zhēng)之道!一搶地域優(yōu)勢(shì),突出品質(zhì)和安全的特性牢牢占據(jù)——“源自海拔3000米的安第斯山脈”這個(gè)核心地域勢(shì)能,這是產(chǎn)品品質(zhì)和安全最有力的支撐!二搶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),傳遞產(chǎn)品價(jià)值我們重新梳理了玻利維亞藜麥的產(chǎn)品特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵詞:★ 是一種超級(jí)單體植物,即可基本滿(mǎn)足人體基本營(yíng)養(yǎng)需求的食物★ 胚芽占比極高,具有營(yíng)養(yǎng)活性★ 帶有堅(jiān)果味的清香,口感Q彈,因此又被稱(chēng)為藜麥香米。基于關(guān)鍵詞分析,我們建議將玻利維亞藜麥定位為:從實(shí)戰(zhàn)的角度講,我們將“15:7活性營(yíng)養(yǎng)全能糧”單獨(dú)提煉出來(lái),旨在清晰的傳達(dá)玻利維亞藜麥?zhǔn)钦l(shuí),而“15:7的蛋白纖維比、活性營(yíng)養(yǎng)、全能營(yíng)養(yǎng)糧”三個(gè)核心點(diǎn)則清晰的告訴消費(fèi)者,玻利維亞藜麥為什么值得購(gòu)買(mǎi)。同時(shí),此定位可以讓玻利維亞藜麥重新定義認(rèn)知,既可以獲得傳播和標(biāo)準(zhǔn)制定上的先機(jī),又可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換!三搶支撐點(diǎn),形成終端銷(xiāo)售動(dòng)能,全面促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化在“15:7活性營(yíng)養(yǎng)全能糧”的核心賣(mài)點(diǎn)之下,還需要構(gòu)建核心支撐點(diǎn),形成終端無(wú)聲的推銷(xiāo)員,全面促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化:
* 15:7蛋白纖維比,健康搭配是關(guān)鍵!
* 70%活性胚芽,活性糧,好吸收!
* GI值僅35,多吃不怕胖!
* 富含全部人體必需的9種氨基酸,一糧在口,營(yíng)養(yǎng)全有!
* 玻利維亞原糧進(jìn)口,全產(chǎn)業(yè)鏈追溯,安全有機(jī)看得見(jiàn)!
在營(yíng)銷(xiāo)上,有句話(huà)叫“認(rèn)知大于事實(shí)”,一個(gè)產(chǎn)品具有再多、再好的價(jià)值,如果消費(fèi)者不知道、不認(rèn)同,那么所有這些價(jià)值,都不能為其增值。所以,我們常說(shuō),不要只是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的功能,還要明確告訴他們產(chǎn)品的功效。這個(gè)功效就是產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處。只有好處才是消費(fèi)者真正關(guān)心的,才能夠成為打動(dòng)他們的利益點(diǎn),在情感上滿(mǎn)足他們的需求,喚醒他們內(nèi)在的消費(fèi)沖動(dòng)。我們只有把產(chǎn)品的功能價(jià)值信息點(diǎn)變成消費(fèi)者利益點(diǎn),讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么,才有可能吸引他們,也才有可能提高產(chǎn)品的附加值,并將產(chǎn)品的價(jià)值切切實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)為品牌的優(yōu)勢(shì)。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),高端思維打低線(xiàn)市場(chǎng)
在高舉“玻利維亞=世界藜麥之都”的國(guó)家品牌定位、堅(jiān)持“玻利維亞藜麥=15:7活性營(yíng)養(yǎng)全能糧”產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,還需要將自己的短板隱藏,實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),從根本上彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)和不足。
也就是說(shuō),玻利維亞藜麥品牌不僅要與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”,更要努力對(duì)顧客的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制,擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)1——
毫無(wú)疑問(wèn),國(guó)內(nèi)藜麥的產(chǎn)量未來(lái)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越玻利維亞,所以,玻利維亞藜麥在中國(guó)市場(chǎng)采用低價(jià)戰(zhàn)略,其必然會(huì)失敗。更何況,一旦采用低價(jià),玻利維亞藜麥將在后期渠道上的議價(jià)權(quán)大大衰減,很可能會(huì)被渠道反客為主或者以次充好!從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定律看,未來(lái)藜麥?zhǔn)袌?chǎng)也將會(huì)分為低端、中端、高端、超高端四個(gè)市場(chǎng)緯度,在這四個(gè)維度里會(huì)誕生不同的品牌,這是市場(chǎng)規(guī)律使然,放之百業(yè)皆準(zhǔn)!綜合以上幾點(diǎn),玻利維亞藜麥的主要對(duì)手不是國(guó)內(nèi)藜麥,而是國(guó)外藜麥品牌,所以未來(lái)高端、超高端市場(chǎng)將會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。所以,玻利維亞藜麥要深度規(guī)劃,放掉低端市場(chǎng),集中發(fā)力高端市場(chǎng),并將產(chǎn)品劃分為三個(gè)等級(jí):并在此基礎(chǔ)上,制定相應(yīng)的終端價(jià)格體系、分銷(xiāo)利潤(rùn)體系等,實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)2——
用高線(xiàn)消費(fèi)圈層擊破低線(xiàn)渠道
不同于早年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的“媒介集中、渠道極度分散”的現(xiàn)象,現(xiàn)如今中國(guó)正在轉(zhuǎn)化為“渠道集中、媒介分散”。所以,在這樣的一種情況下,如果玻利維亞藜麥的代理方還想著躺賺,基本上不現(xiàn)實(shí)!而指望玻利維亞藜麥商會(huì)或政府出面整體布局,則資金消耗過(guò)大,得不償失!所以,經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析,我們發(fā)現(xiàn)藜麥產(chǎn)品的三大消費(fèi)主流人群——餐飲、健身、減肥族群。前者可以幫助玻利維亞藜麥進(jìn)入餐飲市場(chǎng)。而后兩者則可以幫助玻利維亞藜麥進(jìn)入低競(jìng)爭(zhēng)、高頻率消費(fèi)的低線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)渠道。1、這些消費(fèi)者基本上是高專(zhuān)業(yè)、高智商、高消費(fèi),所以他們往往會(huì)比較在意細(xì)節(jié),比如在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn):“健身人群提到國(guó)產(chǎn)藜麥蛋白質(zhì)含量不高,往往在12%以下,其它營(yíng)養(yǎng)元素也幾乎不標(biāo)注”的問(wèn)題,這說(shuō)明他們對(duì)藜麥的認(rèn)知度比價(jià)高,對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品也比較熟悉!2、玻利維亞藜麥在這些人群中因?yàn)闆](méi)有認(rèn)知差異,且國(guó)家品牌帶來(lái)的背書(shū)效應(yīng),往往對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)有太多的抗拒和不信任,且容易建立心理歸屬和層級(jí)劃分!3、人群基數(shù)決定了市場(chǎng)的基數(shù):根據(jù)《2017年中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)健身運(yùn)動(dòng)人群已達(dá)5億,而購(gòu)買(mǎi)過(guò)健身會(huì)員或者類(lèi)似消費(fèi)的人群基數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)人,未來(lái)三年極有可能突破7000萬(wàn)——1億人。而肥胖人群的總數(shù)更恐怖,根據(jù)《2017年中國(guó)健康調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示:中國(guó)肥胖指數(shù)飆升17%,總?cè)巳阂堰_(dá)3億人。所以,玻利維亞藜藜麥進(jìn)駐中國(guó)的渠道,建議劃分為三種:1、 餐飲行業(yè),走量。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)也是推廣渠道之一,所以采用合作+走量的形式,將會(huì)實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜在中國(guó)市場(chǎng)的雙重(傳播、銷(xiāo)售)效果。2、 健身和減肥渠道,通過(guò)特定渠道進(jìn)行高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化。3、 在此兩類(lèi)渠道的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)、聚焦化的逐步開(kāi)發(fā)藜麥快消品,逐步進(jìn)入快消渠道,完善產(chǎn)品價(jià)值體系,補(bǔ)足渠道動(dòng)能。并在此基礎(chǔ)上,快速樹(shù)立樣板市場(chǎng)、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商,建立核心根據(jù)地,先區(qū)域,后全國(guó),循序漸進(jìn),逐步成就玻利維亞藜麥在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌大業(yè):基于中國(guó)的國(guó)情,玻利維亞藜麥進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之后,一定不要采用全國(guó)打法,而是要逐步打造1個(gè)基地市場(chǎng)(大本營(yíng)市場(chǎng)),3個(gè)樣板市場(chǎng),5個(gè)外圍市場(chǎng),從而形成具有影響力、帶動(dòng)力、輻射力的點(diǎn),通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)深耕細(xì)作達(dá)到以點(diǎn)帶面,點(diǎn)面成網(wǎng)的市場(chǎng)布局,再運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累,真正做到“一處開(kāi)花,遍地發(fā)芽”的結(jié)果,使玻利維亞藜麥在中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)招商工作同步進(jìn)行,通過(guò)大本營(yíng)市場(chǎng)的帶動(dòng),實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜麥在區(qū)域市場(chǎng)的熱銷(xiāo)。由點(diǎn)帶面形成區(qū)域突圍,實(shí)現(xiàn)在品牌上的整體布局。通過(guò)在自身大本營(yíng)市場(chǎng)上的精耕細(xì)作,將此市場(chǎng)作為玻利維亞藜麥品牌市場(chǎng)突圍的第一步,這也是玻利維亞藜麥的成功之路。
★基地市場(chǎng)
建立一個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng),對(duì)于玻利維亞藜麥來(lái)說(shuō),將選擇3-4個(gè)二線(xiàn)省會(huì)城市,作為大本營(yíng)市場(chǎng),進(jìn)行深度布局,這樣做的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn):1、最小的成本和最大的成功幾率實(shí)現(xiàn)盈利性的回款;
2、基于回款實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。因此在基地市場(chǎng)的打造和成功,對(duì)于玻利維亞藜麥在中國(guó)市場(chǎng)的成功與否是關(guān)鍵一步。
★樣板市場(chǎng)
打造三個(gè)樣板市場(chǎng)。可從基地市場(chǎng)周邊,進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造,這樣將有利于玻利維亞藜麥在樣板市場(chǎng)提高本身的知名度,提升市場(chǎng)占有率,同時(shí)主控市場(chǎng)。
★外圍市場(chǎng)
在發(fā)達(dá)地區(qū)選擇五個(gè)外圍市場(chǎng)。比如上海、浙江一帶選擇5個(gè)外圍市場(chǎng),在運(yùn)作大本營(yíng)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)的同時(shí),合理的運(yùn)作外圍市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)玻利維亞藜麥的銷(xiāo)量和品牌知名度的提升。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)3——
產(chǎn)品成勢(shì),圈定不同的消費(fèi)人群
根據(jù)品種、針對(duì)性人群、品質(zhì)三個(gè)維度細(xì)分為4大類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn),豐富和建立攻守平衡又密切細(xì)分的渠道、消費(fèi)者產(chǎn)品體系,即打造具備高端戰(zhàn)略型的形象產(chǎn)品,有可以打造占利產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品等為主的1+3產(chǎn)品線(xiàn),用于攻伐市場(chǎng),決勝終端。形象產(chǎn)品可以采用罐裝藜麥,以高價(jià)格、高品質(zhì)形成背書(shū)效應(yīng),例如國(guó)內(nèi)屢屢在用的最貴白酒、最貴大米等等,就是采用了背書(shū)效應(yīng),以便于其它產(chǎn)品快速借勢(shì)銷(xiāo)售。占利產(chǎn)品可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分,推出針對(duì)減肥的15:7活性營(yíng)養(yǎng)減肥糧、針對(duì)嬰幼兒的15:7活性營(yíng)養(yǎng)幼兒糧等等,其核心策略是高利潤(rùn)產(chǎn)品線(xiàn)的打造。上量產(chǎn)品可以開(kāi)拓餐飲等大宗產(chǎn)品線(xiàn),其核心是在于完成每年的銷(xiāo)量計(jì)劃,當(dāng)然此類(lèi)產(chǎn)品一般利潤(rùn)微薄。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,則是根據(jù)渠道和消費(fèi)者人群定義的產(chǎn)品線(xiàn),其目的主要是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,吸引銷(xiāo)售者首次購(gòu)買(mǎi)。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)4——
產(chǎn)品成勢(shì),圈定不同的消費(fèi)人群
過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)里此起彼伏的叫賣(mài)聲,如今替換成了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告。當(dāng)消費(fèi)者被琳瑯滿(mǎn)目的商品包圍之后,酒再香也怕巷子深了。那么對(duì)于玻利維亞藜麥來(lái)說(shuō),如何叫賣(mài)才是正確姿勢(shì)呢?我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藜麥的決策因素里,發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、安全、品牌、價(jià)格等因素,依然是“四大王道”,所以,玻利維亞藜麥既然明確了高端及核心渠道體系,其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就必須要立刻跟進(jìn)。但是目前中國(guó)的媒介開(kāi)始呈現(xiàn)分散化,如果不集中資源和資金,很可能會(huì)落得“大炮打蚊子,落的一聲空響”局面,所以,天銳靈動(dòng)建議玻利維亞藜麥的推廣,可以根據(jù)資金分為三個(gè)步驟:1、尋找健身或者營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的代言人,特別是健身類(lèi)明星,比如鄭多燕等。2、集中資源,堅(jiān)持以央視為主進(jìn)行媒介空中打擊,比如央視新聞聯(lián)播前期廣告、比如央2欄目——《回家吃飯》等。3、堅(jiān)持跟進(jìn)分眾媒介渠道+地推模式,構(gòu)建地下推介系統(tǒng)。事實(shí)上,大部分藜麥品牌并不直接與消費(fèi)者打交道,大部分銷(xiāo)售都需要依靠渠道商,所以玻利維亞藜藜麥既然選擇低線(xiàn)渠道,就必須要和渠道時(shí)間緊密合作,攜手渠道進(jìn)行規(guī)模小且高頻的地推活動(dòng),比如配合健身渠道,展開(kāi)“買(mǎi)玻利維亞藜麥、送健身會(huì)員”的活動(dòng)等等。
拆墻強(qiáng)板,但不能忘記補(bǔ)短板,這才是成功的核心!
我們建議玻利維亞藜藜麥要想迅速做大,就必須把握三個(gè)原則:
當(dāng)年毛主席在赤水河邊說(shuō)過(guò)一句話(huà):接下來(lái)我們要做的就一件事——“快”。中國(guó)藜麥?zhǔn)袌?chǎng)正處在初級(jí)階段,市場(chǎng)格局并未形成,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等你,所以速度是關(guān)鍵,三步并作一步走,一年當(dāng)作兩年用,誰(shuí)占領(lǐng)市場(chǎng)速度最快,誰(shuí)將主導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)格局,這其中關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)源于三個(gè):1、快速建立玻利維亞藜麥中國(guó)公司,負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)作的同時(shí),整合玻利維亞藜麥企業(yè),建立合作、分紅、采購(gòu)、產(chǎn)品/種植標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)合力發(fā)展。2、快速對(duì)接相應(yīng)的資源,比如:
> 政府資源對(duì)接:利用中國(guó)開(kāi)放“農(nóng)業(yè)對(duì)外合作試驗(yàn)區(qū)”的歷史契機(jī),積極促進(jìn)玻利維亞和中國(guó)山西、青海、西藏等適合藜麥種植的區(qū)域聯(lián)合打造試驗(yàn)區(qū),一方面通過(guò)藜麥和對(duì)外試驗(yàn)區(qū)推動(dòng)玻利維亞藜麥種業(yè)、技術(shù)、人才的出口,增加產(chǎn)業(yè)盈利點(diǎn);
另一方面,積極實(shí)施本土化種植生產(chǎn),緩解應(yīng)對(duì)玻利維亞藜麥產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)危機(jī),并大大縮短運(yùn)輸距離,增加出口量,為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
> 餐飲渠道資源對(duì)接:積極與中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)、中國(guó)星廚委等餐飲協(xié)會(huì)、廚師合作,聯(lián)合開(kāi)發(fā)藜麥的食用方法,加大玻利維亞藜麥在中國(guó)餐飲端口的出貨量,并在搶占中國(guó)地區(qū)藜麥餐飲渠道的同時(shí),利用餐飲品牌逐步進(jìn)行實(shí)效推傳播和覆蓋消費(fèi)者。
3、從單純產(chǎn)品輸出到全產(chǎn)業(yè)鏈的輸出。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是產(chǎn)品戰(zhàn)也不是價(jià)格戰(zhàn),而是認(rèn)知戰(zhàn),所以玻利維亞藜麥必須要堅(jiān)持以最快的速度掠奪消費(fèi)者心智資源,以最快的速度搶地盤(pán)!所以,玻利維亞藜麥必須以高附加值為核心,通過(guò)各種優(yōu)厚的渠道激勵(lì)及針對(duì)性的品牌傳播,迅速建立銷(xiāo)售渠道體系。所以,我們建議在成立中國(guó)公司的基礎(chǔ)上,專(zhuān)門(mén)籌備招商團(tuán)隊(duì),配合媒介計(jì)劃進(jìn)行整體招商。這個(gè)動(dòng)作一定要快,好的資源往往是有限的,機(jī)會(huì)稍縱即逝,所以,除了快,別無(wú)他法!
堅(jiān)持體系化培育、提供組織動(dòng)力的三大核心團(tuán)隊(duì)建設(shè):戰(zhàn)略部、人力部、財(cái)務(wù)部。這三個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力取決于態(tài)度和能力,來(lái)源于人員的選—育—任—激—留—長(zhǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。玻利維亞藜麥進(jìn)駐到中國(guó)后肯定存在水土不服、環(huán)境差異等問(wèn)題,而這些問(wèn)題能否解決又決定了未來(lái)玻利維亞藜麥在中國(guó)市場(chǎng)的走向,所以,其核心還是——關(guān)鍵人帶動(dòng)、組織動(dòng)力澎湃、團(tuán)隊(duì)高效配合。基于此,玻利維亞藜麥在中國(guó)區(qū)的運(yùn)作,需要建立人才梯隊(duì),并且慢慢孕育出系統(tǒng)化的組織培育方案和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,才能為市場(chǎng)的拓展、銷(xiāo)售的開(kāi)展、銷(xiāo)量的增加,提供源源不斷的核心動(dòng)能。
導(dǎo)入預(yù)算制模式,保證費(fèi)用效率:因玻利維亞藜麥的市場(chǎng)投入資源有限,在資金投入上,以保障投入效果為準(zhǔn),所以,必須按照“目標(biāo)-事項(xiàng)-資源”的基本邏輯進(jìn)行投入,如此,才可以實(shí)現(xiàn)“好鋼用在刀刃上”、“讓每一分錢(qián)就發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值”。其核心有四大原則:以聚焦投入為第一原則,優(yōu)先投入為第二原則,精準(zhǔn)投入為第三原則,適當(dāng)投入為第四原則。并且,在四大原則的基礎(chǔ)上,玻利維亞藜麥的市場(chǎng)運(yùn)作必須采取"在產(chǎn)品價(jià)格體系制定的同時(shí)要跟進(jìn)市場(chǎng)投入三級(jí)資金使用預(yù)留制",也就是說(shuō)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況,對(duì)市場(chǎng)投入進(jìn)行三級(jí)資金使用的預(yù)測(cè)、預(yù)留,以確保達(dá)到“投入到位,結(jié)果達(dá)標(biāo)”的核心目的。
玻利維亞藜麥項(xiàng)目是天銳靈動(dòng)承擔(dān)的第一個(gè)國(guó)家級(jí)區(qū)域公用品牌項(xiàng)目,也是目前為止唯一的一例國(guó)外咨詢(xún)項(xiàng)目。項(xiàng)目做完后,由顧總團(tuán)隊(duì)進(jìn)行翻譯并提交給玻利維亞藜麥商會(huì)和玻利維亞商務(wù)部,獲得了商會(huì)和商務(wù)部的一致好評(píng)和認(rèn)可,并委托顧總代為感謝!2018年7月6日中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)口玻利維亞藜麥檢驗(yàn)檢疫要求的公告》(海關(guān)總署公告2018年第87號(hào)),同年11月公布經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)分析評(píng)估合格的玻利維亞生產(chǎn)企業(yè),正是批準(zhǔn)玻利維亞藜麥進(jìn)入中國(guó)。2018年12月,玻利維亞藜藜麥?zhǔn)着?0噸藜麥,在天津港順利通關(guān),玻利維亞藜麥?zhǔn)状芜M(jìn)入中國(guó)。玻利維亞藜麥商會(huì)會(huì)長(zhǎng)寶拉?梅希亞在采訪(fǎng)中講到:“盡管我們花了1年多時(shí)間才成功將玻利維亞生產(chǎn)的藜麥運(yùn)往中國(guó),但我們對(duì)此依然感到非常高興,我們開(kāi)拓了一個(gè)更加龐大的市場(chǎng),并且將為玻利維亞農(nóng)業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。”2020年,中國(guó)正式成為玻利維亞藜麥第四大出口國(guó),同年玻利維亞生產(chǎn)發(fā)展和多種經(jīng)濟(jì)部與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)局11月3日正式認(rèn)定阿爾蒂普拉諾高原南部(Altiplano Sur)為玻利維亞皇家藜麥(Quinua Real)原產(chǎn)地,相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始升級(jí)并逐步落地。2021年玻利維亞藜藜麥正式與中國(guó)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,由玻級(jí)公司完成加工和出口,中國(guó)公司完成產(chǎn)品的二次研發(fā)和銷(xiāo)售工作,整體合作規(guī)劃為2萬(wàn)噸,首批出口1000噸,至此,玻利維亞藜麥在中國(guó)地區(qū)的推廣和銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)有效落地!