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區(qū)域公用品牌策劃｜景德鎮(zhèn)制陶瓷區(qū)域公用品牌策劃紀實
區(qū)域公用品牌策劃｜景德鎮(zhèn)制陶瓷區(qū)域公用品牌策劃紀實
持經達變：千年瓷都景德鎮(zhèn)陶瓷的品牌復興創(chuàng)變之路
持經達變：一個千年瓷都的品牌復興創(chuàng)變之路
——“景德鎮(zhèn)制”陶瓷區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位紀實

2020年歲末的一個下午，高勛這廝接到景德鎮(zhèn)國控瓷立方公司事業(yè)部部長呂杰的電話，語言迫切，開宗明義：“高總，你好！是這樣，我不想聽你們公司的介紹，因為我前期已經多方了解過了，我只想和你溝通、了解一下——你對景德鎮(zhèn)陶瓷的看法？”
 
這種電話，實話說，非常考驗一個人的綜合專業(yè)素養(yǎng)，電話中高勛這廝也緊跟話語，講到：“我們公司前幾年服務了中國最大的陶瓷酒瓶生產公司之一 ——安華瓷業(yè)，其在景德鎮(zhèn)設有分公司，所以,我前后去了五、六次景德鎮(zhèn)，對景德鎮(zhèn)略有了解，并且印象很好，我覺得景德鎮(zhèn)不僅僅是景德鎮(zhèn)人的景德鎮(zhèn)，也不僅僅是江西的景德鎮(zhèn)，而是中國人的景德鎮(zhèn)，其文化、工藝，已經在歷史的長河中，烙到了每個文人甚至每個國人的心里，單就其品牌價值來看，景德鎮(zhèn)陶瓷也是為數不多的，可以代表中國的品牌和名片之一！
 
此外，我本人也很喜歡玩陶瓷茶器，比如生產于景德鎮(zhèn)的問鼎汝窯，我收藏了大概100多只杯子和附屬產品；其它還購買了一些比如小雅、九段等品牌的產品，大概也有個80多只，所以，我對景德鎮(zhèn)陶瓷非常有感情，當然，從國際環(huán)境看，景德鎮(zhèn)也比較可惜，至今沒有出現一家可以與世界七大奢侈品陶瓷并肩的品牌，這個可能是景德鎮(zhèn)陶瓷未來需要承擔的責任和意義所在，另外，這個問題太大了，我覺的我們可以多溝通、多交流，看看雙方有沒有合作的契機！”
 
沒想到，這樣一通電話下來，我們真的與這樣一個傳奇且具有代表性的品牌“建立了聯(lián)系、發(fā)生了關系”，成了“階段性戰(zhàn)友”，這讓我們一度感覺“不太真實”！
 
然而，這個“不真實”還不僅僅是電話！
 

真與實的困惑：
景德鎮(zhèn)陶瓷找我們到底要干什么？
我們能不能解決問題？
 
當這兩個問題擺到了天銳靈動的桌面上時，我們從業(yè)以來，第一次感到了為難和困惑：
 
如果要做品牌——千年瓷魂傳承，世界風靡流行，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌知名度之高，用葉茂中先生的話講“景德鎮(zhèn)陶瓷，已經屬于不可策劃的范疇。”
 
如果要做產業(yè)，其產業(yè)價值鏈已經非常完善，說句不好聽的，如果你想在中國做1億件瓷器找景德鎮(zhèn)，不一定合適，但是，你要想短時間在中國做1000件手工瓷器，那只能找景德鎮(zhèn)，因為景德鎮(zhèn)做陶瓷足夠專注：

專注到有很多家族，三代干一件事——手工拉胚；

專注到有很多人，三十年如一日的干一件事——上釉；
 
專注到陶溪川小店內三五從業(yè)者因元青花的配方意見相左而爭論不休….
 
專注到3萬多“景漂”選擇的創(chuàng)業(yè)突破口也大多是一件事——陶瓷藝術創(chuàng)作；

更有甚者，一些家族子弟一輩子就會干一件事——燒窯、賣窯位（坑位費）…

所以，景德鎮(zhèn)人總是驕傲的講——與陶瓷有關的東西，只要你能想出來，在景德鎮(zhèn)就一定能做出來！

一句話，“匠從八方來，器成天下走”，這就是景德鎮(zhèn)的城市文化和產業(yè)底蘊！
 
然而，隨著深度研究和分析的有序開展，站在現代經營的位置，從世界陶瓷品牌的視覺看，天銳靈動卻突然發(fā)現，景德鎮(zhèn)陶瓷其實已經處在“風雨飄搖、大浪來襲、不進則退”的前期….
 
其主要表現在：
 
>高成本、低復購、低關注、低增速的消費品牌+管理無序、價格混亂=內卷嚴重。

特別是景德鎮(zhèn)因為高嶺土外購、釉料上漲、優(yōu)質熟練工人缺口等因素，造成成本持續(xù)飛漲，其成本價可能比德化一些陶瓷產區(qū)的售價還要高，再加上普通消費者對景德鎮(zhèn)陶瓷的了解屬于知名度高但認知度淺的狀態(tài)，所以，導致景德鎮(zhèn)陶瓷內卷嚴重、競爭無序、價格混亂、品質良莠不齊…。
 
 
>陷入“工業(yè)規(guī)模化與資源枯竭”的矛盾困局；

近年來，景德鎮(zhèn)被列入資源枯竭城市之一，城市戰(zhàn)略開始逐步調整，從“陶瓷工業(yè)生產城市”向“陶瓷文化旅游城市”發(fā)展，這直接將本地陶瓷企業(yè)推入“工業(yè)規(guī)模化（污染）與旅游”的矛盾困局，不可自拔，導致6773家陶瓷企業(yè)中98%年營收不足2000萬元（景德鎮(zhèn)人民政府網2020年底數據）。
 
>前有強敵，后有追兵，被其它產區(qū)逐漸拉開距離，連“中國瓷都”的金子招牌都被搶奪而去.
 
根據各瓷區(qū)政府公開資料或數據顯示：
 
佛山陶瓷,2018年,年產值830.76億元，納稅5000萬——1億的企業(yè)2家，納稅過千萬的陶瓷及相關行業(yè)企業(yè)45家。
 
潮州陶瓷，2019年,年產值300多億元，是我國最大的陶瓷出口區(qū)。
 
醴陵陶瓷，2021年,年產值約460億元。
 
德化陶瓷，2021年,年產值450億元。
 
而2021年，景德鎮(zhèn)陶瓷年產值僅為100.3億元。
 
可以說，在產業(yè)產值方面，景德鎮(zhèn)已經遠遠落后這些瓷區(qū)，而在身份及文化搶占、傳播上面，景德鎮(zhèn)也處于自顧不暇的狀態(tài)：
 
“世界瓷都”被德化迅速搶占；

“中國瓷都”被潮州搶走；

中國瓷都區(qū)域公用品牌標志

“千年御窯”的歷史文化則被山東淄博以“當代國窯”進行戰(zhàn)略區(qū)隔，實現認知切割；


淄博陶瓷區(qū)域公用品牌
 

在浙江，慈溪則憑借上林湖越窯遺址和中國秘色瓷主要產地的優(yōu)勢，發(fā)布了“秘色瓷都”的區(qū)域公用品牌，拉開了陶瓷細分瓷都的序幕...

慈溪秘色瓷都區(qū)域公用品牌


而其它瓷區(qū)，也依托“三大瓷區(qū)、四大瓷都、八大產區(qū)”紛紛借勢而上，從品牌、傳播、營銷上進行身份對等，大有形成諸侯亂戰(zhàn)的局面…。

 
>“景德鎮(zhèn)制”品牌失靈：景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)開啟兩極分化——高端品牌不使用，低端或仿冒產品則濫化使用，“景德鎮(zhèn)制”品牌已經被逼入危墻之下！
 
一些高精端品牌或大師、高工窯口，開始以工藝為根本，聚焦為導向，逐步實現小而精的發(fā)展模式，比如茶器圈的春風祥玉、小雅、九段燒、賞瓷官窯、自牧堂等，但尷尬的是，這些品牌幾乎不使用“景德鎮(zhèn)制”的款識，甚至從不強調自己來自景德鎮(zhèn)；
 
一些老牌廠家比如紅葉等公司，則開始現代企業(yè)（品牌）經營的嘗試，其核心是以公司自有品牌為主，從不強調產地，其品牌影響力也依然屬于區(qū)域內，與景德鎮(zhèn)而言，缺乏必要的企業(yè)品牌代表“名片”。
 
而另外一些低端工坊或外地仿冒瓷，則成為了“景德鎮(zhèn)制”品牌的主要使用者，這使得“景德鎮(zhèn)制”品牌有逐步成為低端或仿冒產品“代名詞”的風險…
 
>規(guī)模化無望導致高精端專業(yè)人才、企業(yè)外移嚴重，復雜開放的生態(tài)系統(tǒng)則直接將景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)新乏力的短板進一步放大凸顯。

隨著景德鎮(zhèn)城市的開始轉型，以規(guī)模化、科技化為主的高精端工廠、企業(yè)開始外移，景德鎮(zhèn)陶瓷在現代工業(yè)技術和創(chuàng)新上開始陷入停滯，可以說最近二十年的陶瓷技術創(chuàng)新幾乎都與景德鎮(zhèn)無關，而在大額訂單上，很多外地企業(yè)也因為產能、質量、價格、信譽等多重因素，開始逐步“去景德鎮(zhèn)化”，甚至極端案例頻現，比如在某招標中，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)報價更低，但是客戶寧愿選擇報價高的外地企業(yè)也不愿意與景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)合作...。

景德鎮(zhèn)又因為“匠從八方來”的開放模式，不同背景、不同文化、不同專業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)、個人、藝術家、愛好者來到景德鎮(zhèn)，構成了如今景德鎮(zhèn)復雜且開放的行業(yè)生態(tài)，導致其文化不能進一步聚焦，其產品創(chuàng)新或曲高和寡、或極致復古遵古慕古、或隨大流什么好賣做什么，除了少數掌握高端或核心工藝的窯口、品牌之外，真正用心做產品、搞創(chuàng)新的少部分人因為無工藝門檻，又加上著作權、專利等知識產權保護不利、維權困難等因素，所以，直接躺平，選擇了放棄創(chuàng)新….
 
>國際市場上，陶瓷，已經逐步失去“中國國家品牌”的影響力和認知度；

根據里斯全球調研報告數據顯示，在國際市場上，以茶葉、絲綢、陶瓷為主的中國國家品牌認知已經逐步被3C、家電、服裝等取代，中國陶瓷在全球的影響力正在逐漸下滑….，這需要景德鎮(zhèn)特別注意，畢竟“地區(qū)品牌-國家品牌-全球品牌”是景德鎮(zhèn)陶瓷產業(yè)跳躍升級的三大必考題！



>國內市場上，景德鎮(zhèn)陶瓷存在劣幣驅除良幣、與其他瓷區(qū)的產品相比，沒有形成明顯的差異化或者突出景德鎮(zhèn)陶瓷產品的優(yōu)勢。
 
如今，景德鎮(zhèn)陶瓷魚龍混雜，外地假冒偽劣瓷、白胎到景德鎮(zhèn)貼畫的仿冒瓷，加上不良商家渾水摸魚、助紂為虐，劣幣驅逐良幣已漸有擴大跡象！
 
而在大眾消費端，景德鎮(zhèn)陶瓷雖然具有較高知名度，但在各大陶瓷產區(qū)的工藝已經趨向同質化的前提下，景德鎮(zhèn)卻一直沒有完成、提交“為什么瓷器要首先選擇景德鎮(zhèn)”的答卷！
 
如此內憂外患，景德鎮(zhèn)陶瓷和“景德鎮(zhèn)制”陶瓷區(qū)域公用品牌到底應該如何應對？
 

持經找魂，價值聚焦：
強大詞語成就強大品牌——
選對詞，一鍵啟動大眾心智，喚醒高勢能市場
 
景德鎮(zhèn)陶瓷千年傳承，正如手持寶經，這“寶經”就是大眾認知，也是人心所在。
 
大眾認知公式：景德鎮(zhèn)=陶瓷，但是陶瓷≠景德鎮(zhèn)；
 
這句話挺好理解，大家想到景德鎮(zhèn)的時候，腦子里很容易跳出“陶瓷”這個詞語，這個概率很高且普遍！
 
但是，當我們想到陶瓷的時候，腦子里跳出來的詞語卻不一定是景德鎮(zhèn)。
 
實際上，景德鎮(zhèn)本身就像一個武學大家，但是卻不如佛山建陶、汝州汝窯、南平建盞、德化白瓷、醴陵毛瓷、龍泉龍泉瓷等以“一技平天下”的門派讓人印象深刻，所以這些品牌的關鍵詞高度匹配大眾認知，也就是建陶=佛山、白瓷=德化、建盞=南平、汝瓷=汝州…
 
此外，需要特別注意的是——景德鎮(zhèn)未來需要的不是廣度上的“知名度”，因為景德鎮(zhèn)沒法通過大規(guī)模的傳播，比歷史上的景德鎮(zhèn)做的更好，其本身也不是知名度不夠，而是大眾對景德鎮(zhèn)陶瓷的了解和認知不夠，這個是戰(zhàn)略缺失，而不是戰(zhàn)術匱乏。
 
在調研中，我們兩個連環(huán)追問，驗證了此點：
你知道景德鎮(zhèn)嗎？知道啊，陶瓷嘛！
你知道景德鎮(zhèn)陶瓷為什么好嘛？這個我還真不是很了解。
 
這是在訪談調研200余位普通消費者后，得到的最普遍的答案！
 
這個問題和回答看似簡單，實際上，卻是品牌塑造和商業(yè)運營的核心所在，也就是一個品牌的“魂”。
 
正如大家都知道《本草綱目》，但這本書和大多數普通人并沒有什么關系，所以，也沒有多少人真正把它看完、搞懂！

景德鎮(zhèn)陶瓷的境遇也恰如這《本草綱目》，但卻沒有《本草綱目》的唯一性，提供不了強勢背書和消費信任的橋梁，再加上，這個短板經過“市場競爭”的放大，就會造成品牌最嚴重的缺陷——認知障礙！
 
所以，消費者在面對德化、潮州等地區(qū)的瓷器時，因為不了解、不清楚，能夠購買的核心動能只有——價格和外觀；
 
注意，這恰恰是景德鎮(zhèn)陶瓷現在的短板！

比如很多普通人根本分辨不出貼畫和手繪的區(qū)別，更分辨不出
2000元和200元“雞缸杯”的區(qū)別，畢竟外觀大小、甚至重量，都差不多嘛！
 
這個現狀，可以從根本上改變嗎？
 
當然！

2014年，全球定位戰(zhàn)略圈提出影響第三次生產力革命的決定性因素是——心智，并且認為“心智認知”與生產、土地、資本、勞動力一樣值錢、同等重要...。

此外，還提出——心智戰(zhàn)略具備“跑馬圈地”的屬性，80%以上的商品，之所以不成功，其核心是因為缺乏對戰(zhàn)略認知的構建，從而無法獲得消費者的認知、認同、認購，淪為同質化的產品，導致品牌發(fā)展步履維艱...。

近幾十年來，景德鎮(zhèn)一直守著“祖產”過日子，少數市場運作也始終圍繞歷史、產品特性、高端、工藝為主的常規(guī)戰(zhàn)術，以期通過市場競爭實現突圍，但從戰(zhàn)略頂層看，雞毛永遠無法當令箭、只見樹木不見森林的營銷見地，永遠無法培養(yǎng)出偉大的品牌！

要知道，“景德鎮(zhèn)制”這個品牌的商業(yè)戰(zhàn)場早已不在傳統(tǒng)意義的市場上，而是躍升為以大眾頭腦為中心的“心市場、心經濟”，這是一場典型的心智搶位戰(zhàn)，“景德鎮(zhèn)制”品牌在大眾心智中的位置，決定了景德鎮(zhèn)陶瓷的市場地位，這將從精神層面，幫助景德鎮(zhèn)陶瓷跳出同質化的沼澤，給消費者一個“你貴但我依然會選擇你”或者“產品相差不大，但我更信任你”的最佳理由！
 
沿著戰(zhàn)略的角度，我們可以發(fā)現，景德鎮(zhèn)這塊金字招牌的背后是陶瓷和文化，而景德鎮(zhèn)陶瓷要想實現高效傳達，就一定要形成凝聚文化和傳承的關鍵詞！
 
這是進入大眾心智的密匙，也是品牌戰(zhàn)略最有效的辦法！
 
比如寶馬占據了駕駛操縱、沃爾沃占據了安全，奔馳占據了豪華，事實上，難道寶馬和奔馳不安全嗎？難道奔馳和沃爾沃的操縱不好嗎？
 
顯然不是，這是大品牌在“百戰(zhàn)”之后，得出的戰(zhàn)略聚焦和取舍！
 
當下，有資料顯示，一個人從早上睜眼開始，平均一天要接收1000多條廣告信息，因此，在這個信息大爆炸的時代，講100個優(yōu)點，不如講透1個點，并將所有力量聚焦到這個1，才能穩(wěn)準狠的打出去，畢竟，只有見血見骨髓，才能見效！
 
所以，景德鎮(zhèn)制區(qū)域公用品牌成功的第一步，一定是——選對關鍵詞，一鍵啟動大眾認知！
 
這個關鍵詞，其實不僅僅是一個詞語，而是一整套的戰(zhàn)略系統(tǒng)，也就是我們需要識別出景德鎮(zhèn)陶瓷的最佳資源和競爭位置，然后通過將文化進行高度濃縮和提煉，形成關鍵詞戰(zhàn)略系統(tǒng)，成為能夠代表社會某個層級生活環(huán)境或品味的名片，并最終影響其心智，形成品牌認同感！
 
那么，如何找到這個關鍵詞呢？   
 
當我們羅列了景德鎮(zhèn)陶瓷的關鍵詞之后，發(fā)現一個詞，躍然紙上！
 

 
沒錯，就是國瓷，也只有“國瓷”兩個字可以突出“景德鎮(zhèn)制”的歷史地位和文化內涵，除此之外，更重要的是以下七點：
 
1、利用百度等搜索工具，我們發(fā)現，除了少數企業(yè)，涉及到國瓷的僅有景德鎮(zhèn)和醴陵一些公關報道，顯然，國瓷這個核心關鍵詞，并未被各大瓷區(qū)所占據。

2、“國瓷”戰(zhàn)略將會把景德鎮(zhèn)從混亂的傳播中，解脫出來，聚焦形成一個聲音，構成傳播聲浪，最終沉淀為品牌資產；而不是讓景德鎮(zhèn)繼續(xù)在“千年瓷都、中國瓷都、國際瓷都”的傳播混亂中沉沒！
 
3、強大詞語，成就強大品牌；國瓷，即是“國家陶瓷”，又是“國民陶瓷”，這是一個高度聚焦又存在深意的詞語。

4、國瓷不是奢侈品戰(zhàn)略，而是利用“高端影響”，從心智起步，在低勢能市場收割銷量！比如寶馬760的存在，對于寶馬7系來講，并不是承擔銷量，而是推動730、740的銷量增長…

5、國瓷并不違反廣告法，茅臺的“國酒”是違反商標法而不是廣告法，同類詞語，很多企業(yè)也在應用...，這也從側面驗證了此策略的有效性。




6、民族的才是世界的，中國的才是偉大的！景德鎮(zhèn)制只有成為中國陶瓷的領導品牌或者代表名片，才可以帶著“國家品牌”的心智資源揚帆出海，在世界的舞臺上，占據有利認知，提升消費者的信任度與接受度，將景德鎮(zhèn)建設成為真正的“國際瓷都”；

7、戰(zhàn)略從來無關雅俗，只有對、錯、是否適合、是否方便執(zhí)行等核心要素，正如功能飲料巨頭紅牛放棄“困了、累了，喝紅牛”，東鵬特飲馬上直接復制使用，很多人說東鵬特飲特別俗、抄襲，但這并無妨礙東鵬特飲撿到了一個無法估價的重要品牌資產，這就是戰(zhàn)略的價值和意義！
 
其后，為了穩(wěn)妥起見，我們基于“國瓷”戰(zhàn)略，做了消費測試：



由此，可以證明——“國瓷”符合好詞語的“五一標準”：

聽一遍就明白；
看一遍就懂的；
一秒鐘能記住；
能夠實現聯(lián)想；
可以傳遞一個價值。
 
最終，我們確定了“景德鎮(zhèn)制”區(qū)域公用品牌的核心定位：




以魂塑形：
煥新老形象+實現新傳達=歷久彌新的經典logo
 
在品牌形象設計之前，我們內部討論形成了兩個不同的陣營，一方認為“景德鎮(zhèn)制”現有標志，識別和傳達性比較差，另外從景德鎮(zhèn)陶瓷底款上看，每個時代都有每個時代的審美和特征，所以，這次景德鎮(zhèn)制品牌設計必須符合當下審美，并且要具備國際范，為此，他們設計了6款標志，供景德鎮(zhèn)市領導選擇。

而另外一方則認為，如果原來的logo設計已經滿足了基本原則，那就沒必要做大的調整，更何況，這個標志是景德鎮(zhèn)的傳世之作，有歷史文明傳承的創(chuàng)作，才是史詩級的經典。


“景德鎮(zhèn)制”的印章圖形，最早可以追溯到明或清代，其中“篆書景德鎮(zhèn)制”的底款始于1930年左右；篆書“中國景德鎮(zhèn)制”的圖形則在1954-1955年底誕生，而且其當時很可能不是由個人或私營企業(yè)設計，而是某個商會或者組織的統(tǒng)一行為，所以，“景德鎮(zhèn)制”極有可能是國內最早的“區(qū)域公用品牌”....。

可以說，“景德鎮(zhèn)制”的篆書標志是一個經過歷史文化+時間錘煉過的標志。

 

 
為此，我們幾經與景德鎮(zhèn)市政府、國控集團的相關領導溝通、探討，后有市領導拍板，一錘定音：“必須在原有標志的基礎上，進行升級”。

因此，我們本著尊重歷史，敬畏傳承，讓經典繼續(xù)流傳的原則，在原有標志的基礎上，進行標識煥新，在保留極富中國色彩的正紅色和印章圍合的基礎上，通過在方框上增加圓角，形成方圓有度的同時，對字體細節(jié)進行了調整，將原有的字形銳角更改成更具數字時代美感的圓角；
 
修改后，圖形整體更為圓潤大方，呈現出親和感、開闊感，實現了技術美學與人文情懷的完美結合，更加強化“景德鎮(zhèn)制”這個金子招牌，突出其“千年傳承、以技為本、以誠為根、以藝為魂”的理念。



區(qū)域公用品牌標志


景德鎮(zhèn)陶瓷標志


景德鎮(zhèn)陶瓷logo


景德鎮(zhèn)制logo





陶瓷區(qū)域公共品牌







景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域公共品牌



字體識別：
中文字體上升為主識別，解決標志傳達和識別性不強的難題，明確品牌核心信息，以簡馭繁，構成標志傳播鏈。
 
天銳靈動多年的設計觀認為——Logo設計的基本準則是提高識別力，其本質是經濟原理，也就是增加傳達效率、降低傳播成本。

從這個角度看，現有“景德鎮(zhèn)制”品牌以篆書為主，識別性較差，與目前國內出現的消費升級以及人群不斷年輕化的趨勢相悖，容易出現識別斷層，因此，我們在原有標志的基礎上，做了“四個增加”，以方便品牌信息的傳達：
 
1、增加簡體“景德鎮(zhèn)制”簡體字，解決篆書圖形傳達弱的問題。

2、增加“認證型區(qū)域品牌”，強化和突出景德鎮(zhèn)制區(qū)域公用品牌的價值和背書效應，增加其作為區(qū)域公用品牌的公信力！

3、 增加“MADE IN JINGDEZHEN”的英文，匹配國際瓷都和中國國瓷的身份。

4、增加五星評級體系，讓好產品一目可見！








色彩識別：
東方文明的“紅”，代表中國和東方。
千年窯火的“金”，代表傳承和窯火不熄。
青花瓷器的“藍”，代表技藝和品質。



陶瓷區(qū)域公用品牌標志


景德鎮(zhèn)制標志



















品牌紋樣識別——
國潮造浪：幾何美學+中國文化+新派表達=中國輕奢紋樣
 
品牌的設計要遵循“先民族，后世界”的設計觀，所以，我們廣泛汲取中國傳統(tǒng)文化元素，比如“五星出東方，利中國”錦帛中的獨角獸;比如青花元素等幾何美學，以標志為主體，設計了“景德鎮(zhèn)制”陶瓷區(qū)域公用品牌的專屬紋樣，形成類似愛馬仕、LV等品牌識別紋樣，以期在強化“景德鎮(zhèn)制”品牌印痕的同時，也可以有效增強品牌落地的氛圍感和空間感！
 









老字號、新修養(yǎng)——
跨界造勢：新場景、新人群、新體驗
 
最近十年，陶瓷市場的競爭日益激烈，產品同質化非常嚴重，年輕一代消費者群體日益崛起，成為推動中國商業(yè)進程的主流人群，他們不在單純的看重陶瓷的基本要求，比如外觀、功能等，而是渴望通過產品或品牌來提升自己的身份或突出其自身品味！
 
所以，景德鎮(zhèn)制區(qū)域公用品牌要想從原來的模式中跳出來，真正能夠有效的與大眾溝通、聯(lián)系，就必須要跨界借勢，找到新的營銷突破口，實現品牌年輕化，擴大渠道覆蓋，引爆市場話題，形成場景流量，打造新場景、新人群、新體驗，實現不同層面的溝通、借勢與探討。
  
孟子曰“雖有智慧，不如乘勢”，強大的品牌更需要站在巨人的肩膀上，借勢而起，一步千里！
 
強如農夫山泉，也與故宮玩出了最火爆文創(chuàng)IP；而喜茶則化身為“四處勾搭”的跨界小能手，從吃、穿、用、玩，一個個的跨界出新，獲得了一次又一次的流量，吸引了一波又一波的客戶群體，真正實現了“合作共贏”。
 
所以，景德鎮(zhèn)完全可以，在“舊元素、新組合”的前提下，構建跨界合作營銷體系：
 
景德鎮(zhèn)制=國瓷母體×借勢母體=跨界創(chuàng)新
 

比如與LV一起跨界合作瓷器：














當這一系列的頂層設計做下來，我們停下來，反思、復盤、整理后，問了自己一個問題：
 
這樣可以有效解決景德鎮(zhèn)陶瓷的品牌問題嗎？
 
我們遲疑了，答案很明顯，這個不是一對一、點對點的問題，而是一個系統(tǒng)化的大戰(zhàn)略問題，景德鎮(zhèn)陶瓷想要單純的依靠一個品牌就可以形成產業(yè)驅動力，顯然存在一定困難，因為在整個“國瓷”的大戰(zhàn)略下，其實會存在很多差異化的細分市場，那么如何發(fā)揮景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史、文化優(yōu)勢，穩(wěn)固占領“國瓷”這個產業(yè)制高點，就需要景德鎮(zhèn)構建更多的“底牌”，形成品牌組合戰(zhàn)略。
 
復熵為生，1+1品牌戰(zhàn)略組合：
創(chuàng)造一個能承載“中國陶瓷文化”內核的子品牌
 
“景德鎮(zhèn)制”陶瓷區(qū)域公用品牌的建設首先要解決的就是景德鎮(zhèn)陶瓷真與假的問題，其次，是將文化凝聚、轉換為高勢能背書，讓景德鎮(zhèn)陶瓷從物理屬性轉化為身份背書的精神屬性，對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)、從業(yè)者起到“燈塔效應”，從而引領他們完成“心時代、心經濟”的注冊和轉型。

因此，其應以“廣泛適配性”為主，要在有效避免單純奢侈化操盤和運營的基礎上，枝繁葉茂，適應高、中端陶瓷產品，適應中小企業(yè)甚至家庭工坊的不同發(fā)展需要，實現在消費者市場上的有效背書、有利助推，而不至于出現“曲高和寡”或“群體自嗨”，這樣發(fā)展的好處是易成功、好運營，但也容易給競爭對手留下“戰(zhàn)略短板”，所以，很多品牌在一點突破后，選擇開枝散葉，圍繞核心品牌不斷補充、細分市場，形成品牌組合架構。
 
比如瑞士手表


 
另外，從景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史看，景德鎮(zhèn)也需要建立一個“傳承古法手藝和代表世界陶瓷頂尖水準”的品牌，來完成景德鎮(zhèn)陶瓷好不好的歷史答卷，為“景德鎮(zhèn)制”這個母品牌提供源源不斷的品牌力輸出，從而有效避免其它產區(qū)的側面攻擊！
 
攬他山石、琢自家玉：
 

 
從世界七大頂級陶瓷品牌的分析看，有以下3點可以供景德鎮(zhèn)參考和借鑒：
 
1、以民用瓷為核心市場，在品牌上，堅持以“傳統(tǒng)技藝和手作”為核心，價值塑造為根本，奢侈品為定位，形成價值循環(huán)。

2、 強化歷史背景，大多數品牌都突出了其皇室御用身份或拿其它知名歷史人物來做背書。
 
3、在產品上，大多形成了自己的核心代表系列或優(yōu)勢產品系列，并以此展開延伸，比如英國韋奇伍德——德浮雕玉石系列、皇后御用瓷系列；西班牙雅致陶瓷的瓷偶系列等。
 
由此可見，“價值+手工”是陶瓷品牌突圍登頂的核心要素之一，所以，我們建議景德鎮(zhèn)市政府要在“景德鎮(zhèn)制”這個品牌的基礎上，構建一個超高端品牌——景德鎮(zhèn)手作，補充側翼市場，面向未來，實現價值裂變和市場聚合。
 

知微見著，以“不變”應“萬變”，
直達景德鎮(zhèn)手作的文化內核驅動力
 
實際上，我們必須要承認當下的中國大部分陶瓷市場，實際上是“規(guī)模化和手工化”兩極分化的市場，尤其要承認很多的行業(yè)品牌幾乎都以“復古技藝、手工制作”為核心賣點來塑造，其背后原因是中國文化的強勢崛起、民族自豪感的喚醒、大眾消費者的認可，這是我們必須要覺知的趨勢變化。
 
所以，要提前看到“手作”才是非工業(yè)化陶瓷的靈魂和根基，這也是陶瓷品牌、產業(yè)的“第一性原理”，因為不管是世界七大陶瓷品牌還是賓利、Sposa Lucy、香奈兒等眾多奢侈品，都在突出其“手作”的品牌特點，甚至連快消品——星巴克也以“手沖咖啡”作為自己的核心主打產品….
 
因此， “手作”是已經被很多行業(yè)、很多品牌證明過的有效策略，這個邏輯不變，我們再去研究“手作”品牌如何被喚醒、如何去引爆市場！
 
基于國內陶瓷市場，我們發(fā)現大多數企業(yè)都是在不斷的進行市場細分，比如將行業(yè)細分為建陶、日用瓷、特種瓷等；

將工藝細分為粉彩瓷、青花瓷、顏色釉瓷、玲瓏瓷、汝窯、琺瑯彩等；

將市場細分為茶器、餐具瓷、定制瓷、禮品瓷等。

它類似于力學中“熵”的概念。當熵增達到峰值，事物就會從井然有序走向混亂無序，最終顛覆再循環(huán)。

如果延續(xù)“路徑依賴”，則會不斷熵增，封閉就會帶來死寂。唯一能突破的，就是跳出固有系統(tǒng)獲取系統(tǒng)之外的能量，逐漸“熵減”。
 
所以，我們必須要搞清楚——中國陶瓷的文化驅動因素到底是什么？
 
一個很有意思的發(fā)現，在“中央禮品文物管理中心”的展覽中，我們發(fā)現不管是其它國家送給我國的，還是我國送給外賓或其它國家的國禮中，瓷器居然占了“半壁江山”，由此可見，“國禮尚瓷”的理念是上至政府外交下到普通公民的一致性選擇！
 
而中國素來有“禮儀之邦”的稱號，“禮尚往來”是人們常用的“關系柔和劑”，這是溝通感情、維系關系的總要紐帶。

所以，陶瓷高端市場，細究下來，其實就是兩個詞：收藏和禮贈！

基于此，我們奠定了“景德鎮(zhèn)手作”的核心定位：
 
中國瓷 世界禮
——以中國瓷，會世界友——
 
并以此給根，提出核心信任狀和支撐點，強化“中國瓷、世界禮”的核心定位：
 


認知+美學，構建景德鎮(zhèn)手作品牌的最佳傳播力
 




















構建核心認證標簽體系：

實際上，根據我們前期調研，只要不是高端玩家或者陶瓷從業(yè)者，一般人根本無法分辨瓷器的工藝、價值，所以，我們希望景德鎮(zhèn)手作能夠創(chuàng)造一個身份認證體系，打造一個包含“手簽、工藝級別、瓷種、生產日期、生產數量、價格、限量編號、防偽碼”等重要信息的陶瓷身份證，并在此基礎上，建立工藝體系，細分為宮廷、大師、民間、創(chuàng)新四個工藝體系，并輔助金、銀、紅、藍視覺體系，為消費者提供全方位的判斷依據，實現信息傳達的對稱。













實效運營，跑馬圈地，

夯實戰(zhàn)略配稱，構建10大戰(zhàn)略抓手！


1、組建景德鎮(zhèn)陶瓷認證聯(lián)盟，建立認證體系，遴選一批具備代表性的品牌成為景德鎮(zhèn)制、景德鎮(zhèn)手作品牌的共同推動者、使用者。


2、建立、強化景德鎮(zhèn)陶瓷知識產權備案及維權中心，建立景德鎮(zhèn)陶瓷侵權黑名單，起到侵權必查、侵權必究、侵權必罰的震懾作用。


3、以兩個品牌為核心，建立整合營銷傳播體系，并且以傳播促進“買全球、賣全球”策略，建立全球陶瓷交易館，構建全球日用瓷交易集散地！


4、甄選一批個頭不大卻火力旺、特點足的優(yōu)質陶瓷企業(yè)，制定扶持政策，建立《景德鎮(zhèn)窯火企業(yè)目錄》，重點扶持、重點服務，形成景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展振興的“中堅力量”。


5、成立國瓷研究小組，建立國瓷研究、設計、生產、公關等一體化標準，推出“中國國瓷獎”，啟動國瓷傳承人、傳承基地計劃。


6、建立景德鎮(zhèn)陶瓷大數據中心，實現生產、防偽、追溯、銷售一體化數據平臺，動態(tài)跟蹤、動態(tài)服務，給景德鎮(zhèn)陶瓷植入一顆“智慧大腦”。


7、建立景德鎮(zhèn)陶瓷跨界研究院，旨在成為外埠與景德鎮(zhèn)陶瓷進行跨界合作咨詢、服務的固定對接機構，重點研究與知名品牌、地產陶瓷整裝、旅游文創(chuàng)等方向的跨界設計、生產、服務等。


8、建立《千年國瓷——景德鎮(zhèn)制》大型情景歌舞劇，為景德鎮(zhèn)陶瓷旅游注入新場景、新亮點、新模式。


9、建立景德鎮(zhèn)陶瓷品牌動態(tài)培訓計劃，定期邀請國內頂級營銷、品牌、管理專家針對陶瓷企業(yè)老總、管理層展開培訓，全面提升景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的品牌營銷能力。


10、建立景德鎮(zhèn)陶瓷金融交易中心，幫助景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在不同階段、規(guī)模對接不同資本，全面解決景德鎮(zhèn)陶瓷生產“核動能”不足的難題。



后記——

三句話總結本案：

 


一、亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰(zhàn)無不勝；失去了公眾的情感與觀點，你將必敗無疑！”無論是圍繞“國瓷”的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是圍繞景德鎮(zhèn)手作的頂層設計，都是基于我們對中國日用瓷市場的深度洞察；如今，日用瓷市場一片紅海，區(qū)域與區(qū)域的產業(yè)競爭已經開始白熱化，再堅守祖產，翻著歷史的功勞簿，其必然會被時代的車輪所碾壓，意識都這點，我們也就可以理解，這是一場典型的行業(yè)搶位戰(zhàn)，只有占據行業(yè)制高點，才可以獲得先機，這也就是我們給予景德鎮(zhèn)陶瓷的最佳解決方案。


二、時事評論家阮次山先生說：“世界上貌似不關聯(lián)的東西都是關聯(lián)的，關鍵是你有沒有能力發(fā)現其內在的相關性，并且打通它”。景德鎮(zhèn)陶瓷現在真正要做的就是將單線思維轉變成復合思維，將封閉性思維轉變成發(fā)散思維，將孤立的、靜止的思維轉變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S，所以，國瓷戰(zhàn)略，上接歷史文化，下接企業(yè)工坊，中間市場能關聯(lián)互通，這將幫助景德鎮(zhèn)陶瓷占領行業(yè)制高點，將有型的背書效應轉化為無形的品牌資產，為景德鎮(zhèn)陶瓷注入新動力、新勢能，從而產生新內容、新火花。


三、《貞觀政要》中有一句名言：為政之要,惟在得人。如今，中國消費環(huán)境復雜多變，消費主力人群更迭，向景德鎮(zhèn)一樣，祖上富過，現在厲兵秣馬、以期復興的地區(qū)和產業(yè)也非常多，未來，景德鎮(zhèn)能否再創(chuàng)輝煌，就看現在的景德鎮(zhèn)政府、協(xié)會及相關企業(yè)能否以人為本，順應時代的發(fā)展，借人、借市、借勢來推動景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展。一句話，事在人為；人，才是決定一切的主因和動能。


時至今日，就讓我們大家一起拭目以待，一起看看景德鎮(zhèn)陶瓷，還會創(chuàng)造多少輝煌和奇跡！畢竟，景德鎮(zhèn)，不僅僅是景德鎮(zhèn)人的景德鎮(zhèn)，也不是江西的景德鎮(zhèn)，而是每一個中國人的景德鎮(zhèn)！



注：本文已經進行網絡注冊備案版權，請勿抄襲侵權，轉載請在文章前注明作者及出處，感謝！ 案例關鍵詞：景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域公用品牌,景德鎮(zhèn)制,工業(yè)區(qū)域公用品牌,陶瓷區(qū)域公用品牌,景德鎮(zhèn)制區(qū)域公用品牌


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