山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑紀(jì)實
省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的強(qiáng)勢崛起之道
一場艱苦卓絕但卻成就了天銳靈動史上最值得驕傲的項目！
2015年10月份，天銳靈動的高勛這廝無意間看到一個公開比稿的信息——山東農(nóng)業(yè)廳發(fā)布的山東農(nóng)業(yè)整體品牌的比稿公告，于是一場歷時一年，艱苦卓絕的“職業(yè)煉獄”開啟了…
集合深圳、山東天銳靈動的所有精銳人員，外部聘請了山東工藝美院、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的博士生導(dǎo)師、教授等專家顧問團(tuán)，成立了天銳靈動史上最豪華的戰(zhàn)隊….
短短的一個月內(nèi)，天銳靈動設(shè)計了三套不同的方案參與此項目，時間一度不夠用，最后時刻甚至快遞方案都來不急，只能一路狂奔，直奔山東農(nóng)業(yè)廳相關(guān)辦公室面交相關(guān)方案,時間為下午三點十分，距離最后截止時間僅僅還剩一個半小時左右…..
經(jīng)過一個月的反復(fù)商議，最后，由山東農(nóng)業(yè)廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和各大院校的專家、教授組成的評審團(tuán)評議，以總分第一的成績強(qiáng)勢入選….
山東農(nóng)業(yè)整體品牌的路在何方？
仔細(xì)分析了大量的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)研究，不得不說，天銳靈動項目組全體成員陷入到了前所未有的“沉思中”，持續(xù)的開會、討論、爭吵，最后針對山東農(nóng)業(yè)的特點，從名稱、品牌形象、品牌與各地區(qū)域公共品牌之間的銜接等幾個要素上，提出了以下五點作業(yè)原則：
原則1：山東農(nóng)業(yè)整體品牌其實是一座橋，必須上銜各大區(qū)域品牌，下銜渠道銷售乃至生產(chǎn)
原則2：簡單就是力量，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須以最簡單的形象展現(xiàn)
原則3：山東農(nóng)業(yè)整體品牌在放心安全到品牌化、規(guī)模化之路上，必須去泛概念化，建立一個可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價值和體系
原則4：品牌建設(shè)，不是短期的過程，是長期經(jīng)營性的過程，必須強(qiáng)化突出山東農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，為“齊魯靈秀地 品牌農(nóng)產(chǎn)品”的廣告口號，找到合理的支撐點
原則5：面對“好客山東”的成功，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須在強(qiáng)化自己優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借勢而為，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)視覺體系，打破農(nóng)業(yè)品牌視覺應(yīng)用混亂的局面
山東農(nóng)業(yè)整體品牌研究
太大了，山東太大了，山東農(nóng)業(yè)真是太大了！
從歷史成績上看，山東是不折不扣的農(nóng)業(yè)超級大省，創(chuàng)造了7項全國第一!
從品牌價值上看，山東省20個區(qū)域公用品牌進(jìn)入《2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》百強(qiáng)，數(shù)量居全國首位。
從安全上看，山東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品抽檢合格率連續(xù)多年在96%以上的基礎(chǔ)上，連續(xù)16年領(lǐng)跑全國…
基于以上的數(shù)據(jù)分析，世界農(nóng)業(yè)行業(yè)甚至流傳出了一句話——“世界農(nóng)業(yè)看中國，中國農(nóng)業(yè)看山東”
這是大勢所趨，也是必然結(jié)果。
打造農(nóng)業(yè)行業(yè)的領(lǐng)航者，
尋找山東農(nóng)業(yè)整體品牌的靈魂——核心價值
一個優(yōu)秀的品牌之所以深入人心，是因為它承載了一個能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價值，此外，品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合，所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時效性；“好客山東”就反應(yīng)了品牌核心價值緊隨社會主流價值觀變化的軌跡，當(dāng)這個社會進(jìn)行消費(fèi)升級，從物質(zhì)文明轉(zhuǎn)向精神文明的時候，山東人民迫切需要一個對外統(tǒng)一的形象，所以，好客山東以迅雷不及掩耳之勢搶占了“好客”精神，隨之，這一主流價值延續(xù)成了全山東人民的精神和形象，獲得了巨大的成功
那么山東農(nóng)業(yè)整體品牌的核心價值是什么？今時今日的農(nóng)業(yè)行業(yè)和社會，什么樣的主流價值觀是“山東農(nóng)產(chǎn)品”品牌需要去搶占的呢？
從政府層面看：
2013年，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強(qiáng)調(diào)——“能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對我們執(zhí)政能力的重大考驗。所以食品安全問題是一個重大的戰(zhàn)略問題，是事關(guān)國計民生的大事，必須引起我們高度的重視，下大氣力抓好。”
2016年，中央一號文件甚至將食品安全上升到了國家戰(zhàn)略，文件中提到，“實施食品安全戰(zhàn)略”。并且明確提出，加快完善食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，到2020年農(nóng)獸藥殘留限量指標(biāo)基本與國際食品法典標(biāo)準(zhǔn)接軌;推廣高效低毒低殘留農(nóng)藥，實施獸用抗菌藥治理行動;創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌;加快健全從農(nóng)田到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體系，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的信息平臺，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，健全風(fēng)險監(jiān)測評估和檢驗檢測體系。
從山東農(nóng)業(yè)來看，也陸續(xù)出臺了六項措施來全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全：
1、強(qiáng)化監(jiān)管體系建設(shè)
從省直至鎮(zhèn)，完善執(zhí)法手段，明確農(nóng)產(chǎn)品綜合檢測職責(zé)，強(qiáng)化監(jiān)管；
配齊配強(qiáng)人員、改善工作條件、增加經(jīng)費(fèi)投入，積極調(diào)動各級監(jiān)管員的積極性和主動性。
2、切實加大投入力度
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全所需經(jīng)費(fèi)各級財政必須優(yōu)先予以安排,各地要嚴(yán)格按照考核標(biāo)準(zhǔn)要求,將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、檢測、執(zhí)法等各項工作經(jīng)費(fèi)列入財政預(yù)算,增長幅度要高于經(jīng)常性財政收入增長幅度,確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全財政投入滿足監(jiān)管工作實際需要。
同時,要多渠道籌集整合資金,加大對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的扶持力度,切實加快標(biāo)準(zhǔn)制修訂與推廣進(jìn) 程,加強(qiáng)對生產(chǎn)經(jīng)營者的教育培訓(xùn),深入開展標(biāo)準(zhǔn)園、示范場建設(shè)和整鄉(xiāng)鎮(zhèn)、整縣域標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建,完善“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證補(bǔ) 助機(jī)制,不斷提升全省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。
3、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管
農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的“牛鼻子”,也是山東省近年來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的一大亮點。去年,省政府出臺了全國首個《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》,明確了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管的“六項制度”,細(xì)化和強(qiáng)化了監(jiān) 管措施。省農(nóng)業(yè)廳隨后印發(fā)了四個配套規(guī)范性文件,提出了農(nóng)藥經(jīng)營 告知制度落實達(dá)到100%、限制性區(qū)域?qū)嵭懈叨巨r(nóng)藥限制經(jīng)營使用達(dá)到100%、高毒農(nóng)藥實名購買達(dá)到100%、農(nóng)藥經(jīng)營店整治達(dá)標(biāo)達(dá)到100%等“4個100%”的要求。各地在實踐中積極探索創(chuàng)新,許多做法得到了國家有關(guān)部委的充分肯定, 并作為經(jīng)驗在全國進(jìn)行推廣。
4、加快推進(jìn)監(jiān)管信息化建設(shè)
建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺是做好安全縣創(chuàng)建工作的重要突破口,也是創(chuàng)新完善產(chǎn)地準(zhǔn)出、市場準(zhǔn)入機(jī)制的重要基礎(chǔ)性工作。要通過監(jiān)管追溯平臺建設(shè),著力實現(xiàn)對內(nèi)全程管控、對外信息服務(wù)兩大功能,從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入批發(fā)、零售市場或生產(chǎn)加工企業(yè)前的各環(huán)節(jié)可追溯,倒逼責(zé)任落實,提高監(jiān)管效能。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有獎舉報是強(qiáng)化社會監(jiān)督、 鼓勵公眾參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、及時發(fā)現(xiàn)和嚴(yán)厲打擊農(nóng)產(chǎn)品安全違法犯罪行為的有效手段。要主動適應(yīng)信息化特別是自媒體發(fā)展潮流,將完善有獎舉報制度、鼓勵和方便檢舉揭發(fā)作為信息化建設(shè)的重要領(lǐng)域,認(rèn)真研究,改進(jìn)手段,集成功能,努力形成長效機(jī)制。
5、完善應(yīng)急處置機(jī)制
各地要時刻繃緊應(yīng)急處置這根弦,努力做到未雨綢繆,見微知著,防患于未然。要健全完善各層級的農(nóng)產(chǎn)品 質(zhì)量安全應(yīng)急預(yù)案,加強(qiáng)應(yīng)急培訓(xùn) 演練,建立快速反應(yīng)機(jī)制,提高應(yīng) 急處置技能。要強(qiáng)化輿情監(jiān)測,保持耳聰目明,對突發(fā)事件早發(fā)現(xiàn)
6、加強(qiáng)土壤修復(fù)治理
各地要按照《山東省耕地質(zhì)量提升規(guī) 劃(2014-2020)》的部署要求, 深入實施土壤改良修復(fù)、農(nóng)藥殘留治理、地膜污染防治、秸稈綜合利用、畜禽糞便治理、重金屬污染修復(fù)等六項工程,積極探索建立政府補(bǔ)貼為引導(dǎo)、企業(yè)和農(nóng)民投入為主體、社會資本積極參與的耕地修復(fù)治理機(jī)制。要積極借鑒安丘等地的土傳病害防治經(jīng)驗,在糧食、果品、蔬菜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)大力推廣測土配 方施肥、水肥一體化、秸稈還田、土地消毒、新型肥料替代等技術(shù)措施,減少化肥施用量,提高化肥使用率。加大對采用新產(chǎn)品、新技術(shù)的補(bǔ)貼力度,不斷擴(kuò)大土壤培肥改良覆蓋面。通過綜合施策,努力改善耕地質(zhì)量,為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
由此可見，山東農(nóng)產(chǎn)品在安全上的決心和魄力，而天銳靈動研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 關(guān)注安全，讓老百姓吃的放心，已經(jīng)不僅僅是政策方面的引導(dǎo)，而是一般老百姓躍然紙上的迫切需求
從品牌創(chuàng)建的角度看，競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存本身就是一場戰(zhàn)爭，安全和放心本身就是每個人所渴望，所追求的精神慰藉之一，只有直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，才能感動并撼動消費(fèi)者。
沒錯，山東農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者最大的需求，恰恰是安全和放心
在這個傳播過度的叢林里，人對外界帶有天然的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品賣點、你的畫面、你的標(biāo)題，你的某一句話（價值觀表達(dá)）能直擊他的心靈，否則一切都將徒勞無功！
基于此，市場的每一次發(fā)展，都來自在人們的內(nèi)心，品牌核心價值，必然是一場思想的革命。
從大局上看，安全，不僅僅是中國農(nóng)業(yè)的根，也是山東農(nóng)業(yè)的根，所以，山東農(nóng)產(chǎn)品的最大的核心價值——就是放心！
一場關(guān)于農(nóng)業(yè)安全放心的主流價值觀就此誕生，至此，山東農(nóng)產(chǎn)品的核心價值觀已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前——放心農(nóng)產(chǎn)品，既簡單又有力量….
山東農(nóng)業(yè)在突出地域優(yōu)勢的前提下，以放心農(nóng)產(chǎn)品掌控自己的未來，以安全行動為思想插上翅膀，迎合中國老百姓需求的基礎(chǔ)上，也為自己找到了一個指南針，明確了山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的方向和目標(biāo)。
在此基礎(chǔ)上，我們決定以“放心農(nóng)產(chǎn)品”主元素進(jìn)行品牌形象的設(shè)計
后 記：
2016年11月20日，山東省政府在濟(jì)南召開“山東省全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會”正式發(fā)布山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，引起了近百家國內(nèi)外媒體的關(guān)注和熱議！
天銳靈動策劃總監(jiān)高勛受邀出席，并作為第一個上臺演講的嘉賓發(fā)表了《山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之道》的演講！
發(fā)布會后，山東省農(nóng)業(yè)廳市場與經(jīng)濟(jì)信息處劉學(xué)敏處長對天銳靈動總監(jiān)高勛講到：“感謝天銳靈動對山東農(nóng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)！”
發(fā)布會結(jié)束后，山東省農(nóng)業(yè)廳廳長王金寶在走廊遇到山東天銳靈動營銷策劃的首席策劃總監(jiān)高勛，對天銳靈動獲得的成功表示祝賀，并合影留念！
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