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東寧黑木耳區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)
東寧黑木耳區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)
年產(chǎn)值從0到60億元的黑木耳區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略之道
農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)極大且相對(duì)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。這個(gè)大市場(chǎng)存在太多的品類機(jī)會(huì),也就是說,這個(gè)產(chǎn)業(yè)在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際,就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生的可能,關(guān)鍵是誰看到機(jī)會(huì),并抓住機(jī)會(huì)。
2012年5月份,被東寧縣政府授權(quán)的某企業(yè)與天銳靈動(dòng)聯(lián)系,說:“全國最好的木耳,是東北黑木耳,東北最好的黑木耳在東寧。最近幾年,東寧的木耳一直引領(lǐng)著國內(nèi)木耳產(chǎn)業(yè),如原創(chuàng)的掛袋栽培技術(shù),就是東寧研發(fā)的,也是全國獨(dú)有的,可以說,我們的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在全國都排得上號(hào),但市場(chǎng)、品牌卻落后了。這次請(qǐng)你們來,就是為了幫我們研究一年、兩年甚至五年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,更重要的是幫助我們以最快的速度突圍,從發(fā)展產(chǎn)品到發(fā)展品牌,做大做強(qiáng)‘東寧黑木耳’品 牌!"

破局:農(nóng)產(chǎn)品的第一個(gè)問題!

※ 中國農(nóng)產(chǎn)品面臨的課題非常多

此次天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)操盤的“東寧黑木耳”,就是當(dāng)今中國農(nóng)產(chǎn)品業(yè)一個(gè)很典型的課題:如何利用自身優(yōu)勢(shì),將區(qū)域性產(chǎn)品打造成為全國品牌。

※ 農(nóng)業(yè),在中國是一個(gè)很特殊的行業(yè)

截至目前,從國家發(fā)布的一系列文件和政策來看,天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,未來幾年對(duì)中國農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、成功與失敗的大時(shí)代。

※ 這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代

多年的封閉和政策支持,造成了大多數(shù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)良好,卻始終無法向全國市場(chǎng)增進(jìn)的困局;更為尷尬的是,很多行業(yè)存在進(jìn)入門檻低,品牌集中度不高,低層次發(fā)展,低水平競(jìng)爭(zhēng),甚至90%的企業(yè)都只有一個(gè)商標(biāo),而不是品牌。

此種狀況,最終將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果:

● 競(jìng)相壓價(jià),利潤空間越來越小,微利甚至無利;

● 產(chǎn)品的特性導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。

低端市場(chǎng)典型特征:

技術(shù)含量少,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏品牌建設(shè);品牌定位和傳播方式雷同;銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道資源開發(fā)不完善,導(dǎo)致對(duì)終端的掌控能力不夠;低價(jià)策略引發(fā)無休止的價(jià)格戰(zhàn),參與者盡敗俱傷,競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。





先做對(duì),后做好

“先做對(duì),后做好”,是天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)一直堅(jiān)持的工作方式。"先做對(duì)"環(huán)節(jié)又分為三步走,即:營銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,每一步都力求穩(wěn)健扎實(shí)。

★“東寧黑木耳”路在何方?

回過頭來,我們對(duì)國內(nèi)黑木耳市場(chǎng)和東寧黑木耳的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了深度剖析,針對(duì)東寧黑木耳的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)等五大營銷元素提出了以下建議:

● 建議一:產(chǎn)品品質(zhì)是一座橋,上銜品牌下銜生產(chǎn)!

提煉東寧黑木耳的產(chǎn)品賣點(diǎn),挖掘“東寧黑木耳“的產(chǎn)品特征。

● 建議二:地域,就是保障!

提煉東寧地域特點(diǎn),深挖地理、歷史資源,給好產(chǎn)品一個(gè)深邃的頭腦。

● 建議三:簡單就是戰(zhàn)略!

在品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)布局方面,集中優(yōu)勢(shì)兵力,最大化降低傳播阻力,集中力量打殲滅戰(zhàn)。

● 建議四:包裝,就是媒體!

農(nóng)產(chǎn)品的包裝,不是容器,是面子,是產(chǎn)品,是品牌,更是強(qiáng)有力的銷售和終端狙擊對(duì)手的最佳武器。

目前黑木耳的產(chǎn)品包裝大多雜亂無章,設(shè)計(jì)風(fēng)格陳舊土氣,因此建議東寧黑木耳注意包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和賣點(diǎn)識(shí)別。

● 建議五:傳播,就是符號(hào)!

品牌傳播中,如何進(jìn)行最快、最有效、最省錢的傳播?無數(shù)的人問過天銳這個(gè)問題,其實(shí)答案很簡單,就是符號(hào)!

東寧黑木耳需要提煉出自己的色彩、視覺元素,并最終通過視覺和品牌雙重定位,用最簡單、最直接、最有效的辦法創(chuàng)建品牌,提升銷量!

● 建議六:標(biāo)準(zhǔn),就是話語權(quán)!

搶先制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),爭(zhēng)奪營銷話語權(quán),簡單、明了的告訴消費(fèi)者好木耳的標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)!

市場(chǎng)調(diào)研:發(fā)現(xiàn)問題

★ 發(fā)現(xiàn)——在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵點(diǎn)!

“從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問題,不代替消費(fèi)者思考”是天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)的行動(dòng)方針。為保證調(diào)研結(jié)果對(duì)下一步工作起到正確的指導(dǎo)作用,我們對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的要求近乎苛刻。

經(jīng)過4個(gè)月的周密調(diào)研,我們抽絲剝繭的審視著這個(gè)巨大的市場(chǎng):

木耳市場(chǎng)還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,基本沒有品牌競(jìng)爭(zhēng),也就是說消費(fèi)者基本不是通過品牌來選擇木耳產(chǎn)品。木耳市場(chǎng)這種低水平的營銷狀態(tài),預(yù)示著該類產(chǎn)品領(lǐng)域存在通過專業(yè)營銷策劃,快速做大市場(chǎng)和做強(qiáng)品牌的機(jī)會(huì)。

木耳消費(fèi)更傾向于健康保健,且消費(fèi)者普遍缺乏分辨木耳好壞的心智標(biāo)準(zhǔn)。

東北木耳有口皆碑,具有先天的地域優(yōu)勢(shì),在相關(guān)調(diào)查中,消費(fèi)者認(rèn)為“東北木耳質(zhì)量最好”的比率占39.3%,排在首位。因此,木耳產(chǎn)品市場(chǎng)這種基本沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局,不僅為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品企業(yè)留下了做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì),也為新進(jìn)入木耳產(chǎn)品市場(chǎng)的新品牌留下了做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌的空間。

可以說,誰先通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃,搶先進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)推廣,在消費(fèi)者心中占據(jù)好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),誰就可能快速成為區(qū)域木耳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,并逐步發(fā)展成為全國木耳市場(chǎng)的知名品牌。

把事情做好——東寧黑木耳品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

★ 品牌規(guī)劃行動(dòng),必須從探索消費(fèi)者的心智資源做起!

所謂心智資源,是指那些在消費(fèi)者頭腦中,影響其對(duì)品牌做出選擇,能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念 (包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀) 。

如何快速搶占目標(biāo)人群的心智資源呢?歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們: 只有成為“第一”才容易被別人記住!
誰是全球第一高峰?珠穆朗瑪峰(8848.13m)!誰是第二? 誰是第三? 沒錯(cuò),沒有人記得誰是第二,更沒有人關(guān)注誰是第三!市場(chǎng)的鐵律就是成王敗寇,不存在“共贏”的局面!

天銳觀點(diǎn):品牌就是在消費(fèi)者心智中插上自己的旗幟! 定位的關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)類別的占位。而實(shí)現(xiàn)類別占位的途徑只有一個(gè)——區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,搶占攻守兼?zhèn)涞摹案锩鶕?jù)地”!

產(chǎn)地區(qū)隔——搶占“政府名片資源”

★ 做農(nóng)業(yè),離不開政府支持

今天的地方政府也渴望有自己的獨(dú)特“名片”。讓自己的特色農(nóng)業(yè)有規(guī)模,有利潤,有不可替代的產(chǎn)業(yè)地位!因此,從南到北,各地政府都在尋找自己的產(chǎn)業(yè)“名片”,并且動(dòng)用各種力量,在金融支持、土地流轉(zhuǎn)、禮品采購、產(chǎn)業(yè)政策等各方面給予全力支持!

搶占政府名片資源,正是農(nóng)業(yè)企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略機(jī)遇!整合資源,快速做大,謀求產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)地位,成為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),成為省市乃至中央看得見的明星企業(yè),這是實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的極好路徑!

回過頭來,看東寧政策方面: 東寧縣黑木耳產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已壯大成為全縣第一支柱產(chǎn)業(yè),對(duì)縣域內(nèi)做出了巨大貢獻(xiàn),并且成為全國黑木耳第一縣和全國食用菌十大生產(chǎn)基地縣。在此種情況下,縣政府特別推出了:

1.政策拉動(dòng);

2.龍頭牽動(dòng);

3.服務(wù)推動(dòng);

4.典型帶動(dòng)。

也就是說,政府已經(jīng)明確表示希望打造、包裝明星企業(yè),為產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和升級(jí)提供必要的支持和宣傳作用。

再看消費(fèi)者:口碑是最好的廣告——“東寧乃至東北木耳”有口皆碑。東北木耳的口碑遠(yuǎn)勝河南、江蘇、安徽等省份。

綜合以上因素,天銳靈動(dòng)認(rèn)為東寧黑木耳出山勢(shì)在必然。

天銳觀點(diǎn):跳蚤趴在馬背上也能日行千里!在這個(gè)商機(jī)稍縱即逝的時(shí)代,惟有先行者勝。

東寧黑木耳應(yīng)該抓住出山的機(jī)會(huì),搶占東寧產(chǎn)地價(jià)值,占位——東寧經(jīng)典,將這一地域名片深深的印在消費(fèi)者心中。

通過區(qū)隔產(chǎn)地的策略:一方面,在東寧產(chǎn)品中區(qū)隔經(jīng)典與非經(jīng)典,防止東寧的其他木耳企業(yè)借勢(shì)攪局;另一方面,為搶占政府“名片”增加籌碼,穩(wěn)固自身的地位,成為東寧縣政府的明星企業(yè),獲得最佳的資源和機(jī)會(huì)!

產(chǎn)品區(qū)隔——讓好產(chǎn)品為自己代言!

★ 產(chǎn)品品質(zhì)是經(jīng)典的保障!東寧黑木耳的品質(zhì)靠什么?

比菌種?全國各地菌種都一樣!采用的菌種甚至種植技術(shù)都高度一致!

比工藝?種植技術(shù)有優(yōu)勢(shì),但卻無法簡單凝練的直接表達(dá)給消費(fèi)者!

掛袋耳雖然是首創(chuàng),但卻無法直接帶進(jìn)訴求,原因有2點(diǎn):

● 消費(fèi)者難以理解,容易與產(chǎn)品混淆;

● 掛袋耳雖好,但在目標(biāo)人群心智資源上無法與野生黑木耳相抗衡。




★ 東寧黑木耳真正的特質(zhì)在哪里?

我們將市場(chǎng)調(diào)研中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡黑木耳的原因、為什么購買黑木耳、在什么狀況下會(huì)購買,進(jìn)行了對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)“食療保健”是黑木耳品類的共性,也是需要東寧黑木耳搶占和形成差異化,并在品類發(fā)展中形成市場(chǎng)拉力的重點(diǎn)之一。

同時(shí),在企業(yè)訪談中,我們了解到,東寧黑木耳分別邀請(qǐng)了熊苗、王旭峰、于仁文三位頂尖營養(yǎng)師代言產(chǎn)品。






一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn):

醫(yī)院專家號(hào)總是排起長長的隊(duì)伍;

綜合醫(yī)院總是趕不過專業(yè)醫(yī)院;

以易中天、于丹為代表的百家講壇學(xué)者都成為了明星級(jí)人物。

各種類型的品牌都喜歡定位于“專家”!






當(dāng)頂級(jí)營養(yǎng)大師與消費(fèi)者的需求共性產(chǎn)生交集之時(shí),東寧黑木耳的品牌定位浮出水面,我們將之提煉為一句話——東寧經(jīng)典 ·大師品質(zhì)!

品牌破局:如何圍繞品牌定位,構(gòu)建品牌價(jià)值體系!

這是一個(gè)典型的創(chuàng)建品牌價(jià)值體系的課題!

解決好了,可以逐鹿中原;解決不好,延誤戰(zhàn)機(jī),造成企業(yè)新的發(fā)展困局,并有可能在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著要么被招安,要么消亡的結(jié)局。

天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)細(xì)致的研究了已經(jīng)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌突圍案例,并結(jié)合天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的營銷金字塔理論,建議東寧黑木耳根據(jù)品類的特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì),通過產(chǎn)地價(jià)值、種植工藝、消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)方面進(jìn)行深度挖掘,最終形成自己的核心差異化和品牌的構(gòu)建。

★“三張王牌”第一張——“地域保護(hù)”

簡單明了的劃定屬于東寧黑木耳的“池塘”!

一個(gè)很簡單的道理——產(chǎn)品好不好,看產(chǎn)地!

世界三大蒸餾酒,全部出自谷地,法國白蘭地出自夏朗德谷地,蘇格蘭威士忌出自斯貝谷地,中國茅臺(tái)出自赤水河谷。
世界著名葡萄酒的產(chǎn)地普遍有一個(gè)共同特征:葡萄漿果成熟前三個(gè)月的月降水量低于100mm,水熱系數(shù)K值小于1.5。
為什么寧夏枸杞、五常大米、沙田柚能夠笑傲江湖,馳騁沙場(chǎng)?答案很簡單,就是晝夜溫差及其土壤、水質(zhì)使其品質(zhì)卓越。

通過以上幾個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn),氣候、地貌、土壤、水質(zhì)四個(gè)因素,對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品塑造差異化和品牌素養(yǎng)至關(guān)重要。

根據(jù)以上發(fā)現(xiàn),天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)仔細(xì)翻閱了無數(shù)文件和請(qǐng)教了多位知名地理學(xué)家,發(fā)現(xiàn)東寧縣具有以下地理特征:

● 三面環(huán)山的典型盆地地貌

● 中國唯一具有寒溫帶海洋性氣候的城市






這兩點(diǎn),是東寧出好木耳的根本原因:

● 盆地環(huán)境,崇山峻嶺三面環(huán)繞,使東寧縣空氣流動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定,為空氣中的氣生微生物提供了緩流和沉降的生態(tài)系統(tǒng),為菌類微生物的富集和生產(chǎn)、網(wǎng)羅微生物資源提供了一個(gè)氣生微生物環(huán)境;

● 東寧處于寒溫帶,晝夜溫差大,水量充沛。

根據(jù)以上認(rèn)識(shí),天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組成員梳理出一條主線:東寧-原生盆地地貌-產(chǎn)好木耳!

可是,如何向普通消費(fèi)者簡單清晰的傳達(dá)產(chǎn)地價(jià)值呢?

深夜2點(diǎn),會(huì)議室煙霧繚繞,一位同學(xué)喃喃自語了一句“原生菌地”,“沒錯(cuò)”,策劃總監(jiān)高勛拍桌而起,興奮的叫喊著:“沒錯(cuò),就是原生菌地”!

東寧黑木耳的產(chǎn)地價(jià)值,就此開啟——原生菌地

只有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)還不夠,需要加入歷史因素!在策劃東寧黑木耳課題時(shí),天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)了解到中國食用菌協(xié)會(huì)副會(huì)長蔣潤浩曾經(jīng)贊譽(yù)東寧黑木耳并親筆題寫了“天下第一品”。

但是“天下第一品”不太好傳播,天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過慎重考慮,決定改為“天下第一耳”。最終,東寧黑木耳的產(chǎn)地價(jià)值,就此敲定——原生菌地 · 天下第一耳!

此舉旨在通過產(chǎn)地差異化:

● 定義好木耳的產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)

● 把獨(dú)特的產(chǎn)地價(jià)值顯性化

● 塑造品牌的故事性和神秘感

★“三張王牌”——第二張,簡單明了的告訴消費(fèi)者東寧黑木耳為什么好!

● 獨(dú)特的種植技術(shù)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說,獨(dú)特的種植技術(shù),是差異化的一個(gè)關(guān)鍵詞,需要慎重規(guī)劃,作出準(zhǔn)確的判斷,避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
在企業(yè)走訪中,天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)得知,東寧黑木耳在種植工藝方面,采用全國唯一的“掛袋栽培”技術(shù),而這種技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于可以無公害純天然種植!

● 純天然

天然礦泉流行,有機(jī)食品流行甚至天然食品都頗受歡迎!一句話,天然就是流行!這是一個(gè)對(duì)天然充滿著前所未有熱情的時(shí)代,以至于什么東西只要沾上了天然這兩個(gè)字,身價(jià)馬上飛漲!
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,堅(jiān)持走天然、無公害種植,給產(chǎn)品加一道保障鎖,對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來說,是一個(gè)必要的選擇和發(fā)展方向。
天銳靈動(dòng)判斷,純天然將是任何與食品沾邊行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)之一。

● 于是,我們決定重新定義東寧黑木耳:

天然是這個(gè)行業(yè)的基本屬性,也是東寧黑木耳的基本屬性。

純天然+獨(dú)特的種植技術(shù)=東寧黑木耳

為了增加說服力,我們將它的種植技術(shù)與優(yōu)點(diǎn),提煉為“大師技藝·純天然種植”,順應(yīng)當(dāng)下潮流,提升品牌力和銷售力!

★“三張王牌”——第三張,創(chuàng)造差異化概念,直接鎖定消費(fèi)者的需求!

事實(shí)上,任何因產(chǎn)品落后或者利潤低下,缺少營銷和推廣費(fèi)用,導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境形成惡性循環(huán)的產(chǎn)業(yè),都需要在提升品牌價(jià)值感、實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)上下功夫。

換句話說,哪個(gè)企業(yè)先解決了這個(gè)問題,哪個(gè)企業(yè)的品牌就獲得了成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的先機(jī)。

天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,很多品類的產(chǎn)品,完全可以依靠其品牌個(gè)性和內(nèi)涵就能征服消費(fèi)者,甚至不說產(chǎn)品賣點(diǎn),也能賺得盆滿缽滿。比如:LV,從來不說它的“PU”包怎么好;但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻沒那么簡單,中國消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品更多的還是買它的物質(zhì)利益,所以,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)至關(guān)重要。

★ 那么,對(duì)于東寧黑木耳來說,它的核心賣點(diǎn)是什么?

東寧黑木耳在產(chǎn)地、品質(zhì)上面的優(yōu)勢(shì)比較突出,我們是不是需要延續(xù)產(chǎn)品原有的優(yōu)勢(shì),把它作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)呢?或者,把原有賣點(diǎn)和新的概念嫁接,塑造一個(gè)既有傳承又有創(chuàng)新的產(chǎn)品概念?

在市場(chǎng)調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇黑木耳的原因更多的是為了健康,但大多卻無法回答什么樣的木耳是好木耳。
這是一個(gè)缺少消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。

沒錯(cuò),一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)賣技術(shù),三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。

換句話說,誰給消費(fèi)者一套好黑木耳的標(biāo)準(zhǔn),誰就控制了核心的生產(chǎn)工藝,也就控制了品類的核心資源。

經(jīng)過慎重考慮,天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)提出了“大師品質(zhì)·健康九道”的差異化賣點(diǎn)訴求!

※ 所謂健康九道:

1.原生菌地種植, 天然有道!

2.精選優(yōu)質(zhì)天然菌種,營養(yǎng)有道!

3.首創(chuàng)掛袋種植,衛(wèi)生有道!

4.個(gè)大色深,根小肉厚,耐泡有道!

5.當(dāng)年新品,產(chǎn)地直達(dá),新鮮有道!

6.泡發(fā)率為1:15,實(shí)惠有道!

7.單片肉大,清香味美,好吃有道!

8.粗多糖、蛋白質(zhì)、卵磷脂、鞘磷脂等含量為 7.57%+11.8%,保健有道!

9.易消化,好吸收,健康有道!

配合“大師品質(zhì)·健康九道”的概念,我們專門設(shè)計(jì)了一個(gè)ICON:

一個(gè)長滿了木耳且充滿國際范的符號(hào)。






營銷破局:快速搶占品類資源

天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,一旦確定了目標(biāo),就需要快速執(zhí)行,達(dá)到先發(fā)制人的戰(zhàn)略目的。

因此,天銳靈動(dòng)制定了一系列的搶占計(jì)劃:快速搶占品類,通過占位“東寧經(jīng)典”,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位,快速搶占品類視覺形象和心智資源。

● 搶占符號(hào):

天銳靈動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)6年的策劃經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)不管每年有多少新的品牌理論出現(xiàn),抽絲剝繭之后,品牌就是符號(hào)——產(chǎn)品功效認(rèn)知符號(hào)和品牌形象符號(hào)。因此,最大化東寧黑木耳的傳播符號(hào),形成廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦裕菍?duì)企業(yè)不浪費(fèi)另外一半廣告費(fèi)的最佳解決辦法。

● 包裝媒體化——做到,更讓人看到! 

許多剛剛從原生裸奔狀態(tài)走上市場(chǎng)化之路的木耳企業(yè),對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)還不到位,僅僅把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”,不知道包裝還有品牌識(shí)別功能,賣點(diǎn)訴求功能,價(jià)值增值功能,將市場(chǎng)中的一大重要手段廢棄了,結(jié)果,好產(chǎn)品沒有好賣相、好價(jià)錢。

為什么說“包裝媒體化”?因?yàn)榘b是一種重要的終端傳播媒體,我們必須把包裝當(dāng)作媒體來看待,而且是免費(fèi)媒體。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)功能識(shí)別化與文字絕妙匹配,引起消費(fèi)者在終端的好奇心和關(guān)注,并最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng),這就是包裝功效媒體化的真正意義所在。 

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流最重要的媒介之一,是決勝終端“臨門一腳”最實(shí)效的手段之一。因此,包裝絕對(duì)不是包裝本身,包裝也絕對(duì)不是美觀好看那么簡單,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須從品牌定位與營銷傳播的高度,制定設(shè)計(jì)策略,指導(dǎo)設(shè)計(jì)方案。

包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用“視覺語言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服的一種傳播手段,圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素。通過文字與圖像的融合,將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者物質(zhì)與精神的利益清晰地表達(dá)出來。

農(nóng)業(yè)企業(yè)想要破局,就必須要包裝功效媒體化,用包裝設(shè)計(jì)提升品牌與銷量。

包裝設(shè)計(jì)  一





包裝設(shè)計(jì)  二





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