
天銳原創(chuàng)觀點(diǎn)
2017年,在中國(guó)品牌推介年以及各種政策的引導(dǎo)下,各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌你方唱罷我登場(chǎng),開啟了這場(chǎng)注定載入史冊(cè)的“農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)”的序幕,然而,畢竟是處在初期發(fā)展階段,與中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、品牌、營(yíng)銷發(fā)展的程度相比較,目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還有非常大的差距,具體表現(xiàn)為:
1、品牌知名度不高;
2、品牌市場(chǎng)化落地進(jìn)程緩慢;
3、品牌自主創(chuàng)新能力有待加強(qiáng);
4、缺乏先進(jìn)的品牌理念;
5、缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的主體和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略;
6、品牌運(yùn)營(yíng)策略幾乎為0;
7、品牌資產(chǎn)運(yùn)作不夠成熟;
8、缺乏品牌危機(jī)的管理經(jīng)驗(yàn)。
是什么原因造成了中國(guó)品牌發(fā)展的這八大差距呢?
高勛這廝仔細(xì)研究了現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方法,發(fā)現(xiàn)大家普遍被以品牌形象論為主的頂層戰(zhàn)略所誤導(dǎo),更因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人和運(yùn)營(yíng)方,普遍對(duì)品牌和營(yíng)銷的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清,以致于盲人摸象,迷失方向。
因此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要想有所發(fā)展,創(chuàng)建真正的品牌,當(dāng)務(wù)之急是理清本質(zhì),破除迷信,還品牌之本來面目。
全面陷入“品牌形象(符號(hào))論”誤區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
目前,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的誕生往往是從一個(gè)名字、一個(gè)logo、一套價(jià)值符號(hào)+一場(chǎng)發(fā)布會(huì)開始的,這造成了現(xiàn)有的一個(gè)奇葩公式:
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌=品牌形象+價(jià)值符號(hào)體系=傳播
這樣的公式,直接給現(xiàn)有的區(qū)域公用品牌埋下了嚴(yán)重的禍根!
品牌形象論導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌跌入全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的品牌延伸陷阱
在品牌形象論的影響下,現(xiàn)在有很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌跌入了品牌延伸的陷阱,一出生就打著“全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈”的大旗,要知道,世界范圍內(nèi),真沒見過一個(gè)公司可以用一個(gè)品牌(名字)打全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈成功的案例…
在這樣的策略背景下,高勛這廝不止一次的大膽斷定,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最早死掉的一批一定是高舉全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。
因?yàn)檫@樣的策略,如果沒碰到專業(yè)選手也就罷了,反之,如果在市場(chǎng)上碰到專業(yè)選手,或者主要競(jìng)品開始聚焦發(fā)力,延伸品牌將腹背受敵,最終在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上遭到專家品牌的痛擊,而勝利通常屬于專家品牌。
這是常識(shí)也是必然的結(jié)果。
病急亂投醫(yī):被誤用的品牌形象
品牌形象論的真相是什么?
在歐美,品牌形象論的主要應(yīng)用者是成熟品牌,這些品牌普遍經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的品牌積淀,已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知,建立起穩(wěn)固的地位,進(jìn)入到了品牌維護(hù)階段。
此時(shí),品牌形象論及其作業(yè)工具,對(duì)這些成熟品牌可以起到良好的維護(hù)作用,并且在不斷升級(jí)和進(jìn)化自己的過程中,起到了非常重要的作用。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌剛剛起步,尚沒有真正“成家”,根本無“家”可管。
國(guó)際品牌如可口可樂、麥當(dāng)勞注重品牌形象的維護(hù),但如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也學(xué)習(xí)拼命做形象,就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的問題。
成功人士通常開豪華奔馳車、住高級(jí)五星酒店,但你沒法通過開奔馳車、 住五星酒店來獲得成功,那只會(huì)讓你破產(chǎn)。
正確的方法是學(xué)習(xí)成功人士成功之前的做法,品牌創(chuàng)建同樣如此。
更何況,現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象大多是設(shè)計(jì)公司做一套PPT,其表面文章勝過策略,其形式勝過市場(chǎng),壓根沒有經(jīng)過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)分析等等,沒有策略,沒有目的,沒有對(duì)手…,其科學(xué)性和策略性在其中的作用極其低微,更多的是甲乙雙方賓主滿意就是最好的結(jié)局…
正本溯源
什么是品牌
品牌是什么?
半個(gè)世紀(jì)以前,品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌做出這樣的定義,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?!边@個(gè)定義受到了廣泛認(rèn)同和傳播。
但這顯然是傳播層面上的品牌定義,并沒有真正切中品牌的要害。
本質(zhì)上,品牌是一個(gè)營(yíng)銷概念,而非傳播概念。
1
品牌打造的終極戰(zhàn)場(chǎng)——心智
1972 年,里斯和特勞特提出了“定位”觀念,并指出,營(yíng)銷是一場(chǎng)心智的戰(zhàn)爭(zhēng),消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
品牌的打造,先后經(jīng)歷生產(chǎn)、市場(chǎng)和心智三個(gè)環(huán)節(jié),然而心智是終極目的地,具有決定性意義。
今天的農(nóng)產(chǎn)品大多已經(jīng)經(jīng)歷了殘酷的市場(chǎng)洗禮,普遍可以解決其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問題,但是隨著產(chǎn)量的激增、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、信息傳播大爆炸的發(fā)生,能否進(jìn)入消費(fèi)者心智成了目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最大、最迫切需要解決的難題。
事實(shí)上,高勛這廝經(jīng)過研究,也同時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在區(qū)域內(nèi)叫好不叫座,甚至出現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象,其歸根結(jié)底,就是很多品牌在運(yùn)作初期,僅僅是以生產(chǎn)者的方式進(jìn)入到市場(chǎng),導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),因此,始終沒辦法讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)“你是誰”,更沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智,產(chǎn)生品牌印痕,因此,成長(zhǎng)為真正的品牌,也就無從談起了!
品類:?jiǎn)酒鹦闹堑拿艽a
究竟品牌如何作用于消費(fèi)者心智?
其實(shí)人們?cè)谡J(rèn)知信息的過程中,最簡(jiǎn)單的方式,就是將信息重新命名并加以歸類!
打個(gè)比方,消費(fèi)者的心智如同一個(gè)歸納盒,每個(gè)歸納盒,都有很多小格子,比如,當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買“去頭屑”的這個(gè)盒子的時(shí)候,那么里面可能有兩個(gè)小格子,分別是清揚(yáng)和海飛絲。
如果消費(fèi)者想要購(gòu)買蘋果的時(shí)候,這個(gè)盒子可能有三個(gè)小格子,分別是煙臺(tái)蘋果、阿克蘇蘋果、美國(guó)蛇果….
所以,完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分:品類(心智中的盒子)和品牌名(盒子中的小格子)。
品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián),鎖定在一起,就相對(duì)能夠完成品牌的創(chuàng)建,比如百度和搜索,奔馳和豪華,高露潔和防蛀,這些品牌無疑都站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上….
所以,基于此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在創(chuàng)建之初,應(yīng)該考慮更多的是——做什么?而不是怎么做的問題。
消費(fèi)者用品類來思考,用品牌來表達(dá)
有人會(huì)問,為何消費(fèi)者通常直指品牌名購(gòu)買產(chǎn)品,而非品類呢?
這是因?yàn)?,消費(fèi)者以品類來思考,但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考,是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買,比如去屑、防蛀等等。
消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過程中往往先界定何種品類,消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)方和有些專家產(chǎn)生了錯(cuò)覺:認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌,是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購(gòu)買,所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。
但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一,否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。
比如青海枸杞如果沒辦法創(chuàng)建新品類,將很難在市場(chǎng)上與寧夏枸杞進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)!
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)
不了解心智的特征,品牌的作用就容易被夸大。
假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng),那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不存在的現(xiàn)象:消費(fèi)者將只會(huì)購(gòu)買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌所代表的產(chǎn)品,中糧、佳沃這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力,更沒有機(jī)會(huì)!
而現(xiàn)實(shí)中的情況,顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn),成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖!
因?yàn)椋谙M(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌,而是品類。
所以,跳出品牌的思維限制,從品類的角度,可以更好的把握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)上的關(guān)鍵點(diǎn)。
成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表
更進(jìn)一步說,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不是在打造品牌,而是利用分化創(chuàng)建品類,而新品類的成長(zhǎng)與擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展,并成為這個(gè)品類的主導(dǎo)。
從21世紀(jì)前十年全球最有價(jià)值的品牌身上,我們可以歸納出真正的品牌的共同特征:
可口可樂因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長(zhǎng)期名列最有價(jià)值排行榜第一。
微軟因長(zhǎng)期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類。
英特爾第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類。
迪斯尼開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話+主題兒童樂園品類的品牌。
麥當(dāng)勞開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌。
萬寶路開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢(男性濾嘴)香煙品類的品牌。
這些品牌,來自不同的國(guó)家和行業(yè),但是他們戰(zhàn)略性的共征是:主導(dǎo)某一品類,成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表。
所以,我們認(rèn)為品牌不應(yīng)該由沒有經(jīng)過市場(chǎng)洗禮的專家、教授來定義,而應(yīng)該由來自區(qū)域內(nèi)已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)型品牌專家來定義。
百度的 CEO 李彥宏曾經(jīng)對(duì)他的品牌總監(jiān)說,“我們不需要談品牌,我們的目標(biāo)只有一個(gè),做中文搜索第一?!闭媸且谎灾械?!
2
真正的品牌是什么?
真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌,品牌的意義在于表達(dá)品類。
很多策劃專家,普遍過度強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念,實(shí)際上,品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。
消費(fèi)者會(huì)對(duì)代表操縱的寶馬產(chǎn)生忠誠(chéng)度,但是不會(huì)對(duì)寶馬手表也感興趣,因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類,品牌的忠誠(chéng)度也只存在品牌與特定品類之間。
對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜,我們看到一個(gè)普遍的誤區(qū):大量品牌的價(jià)值被高估,很多評(píng)估中動(dòng)輒以億計(jì)算的品牌實(shí)際上并無多少價(jià)值。
因?yàn)椋放频膬r(jià)值由兩個(gè)要素決定:
第一是某個(gè)品類中主導(dǎo)地位的強(qiáng)弱;
第二是該品類的價(jià)值大小。
先有品類,后有品牌,然后有形象
一旦品牌建立,通過消費(fèi)者的心智支撐,形象隨之形成。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌無法在沒有市場(chǎng)、消費(fèi)者的情況下,通過建立形象來創(chuàng)建品牌,事實(shí)上,缺乏主導(dǎo)性市場(chǎng)地位的品牌也很難建立理想的形象。
而品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑?,?shí)際上,品牌的核心消費(fèi)群、市場(chǎng)地位、品類認(rèn)知才是創(chuàng)建品牌形象的基礎(chǔ)!
3
創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略
第一種戰(zhàn)略:開創(chuàng)新品類
兩顆種子落在森林里的同一片土壤上,無論因?yàn)楹畏N原因,其中有一顆種子率先發(fā)芽,先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹。
生長(zhǎng)落后的樹最終因?yàn)榈貌坏匠渥愕酿B(yǎng)分而凋謝并死掉。
無論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。
新品類的四種來源:
1、 技術(shù)創(chuàng)新
第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比生物進(jìn)化史上的基因突變,是一種劇烈的分化形式,革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ),比如佳沛的黃金奇異果、褚橙的黃金酸甜比等等……
第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新,比如滕州馬鈴薯通過技術(shù)創(chuàng)新可以比其它城市的馬鈴薯早15-30天上市!
事實(shí)上,現(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生,并非來源于革命性的技術(shù),很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。
相反,過度沉溺于技術(shù),反而會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。
2、 聚焦市場(chǎng)
通過聚焦市場(chǎng)來創(chuàng)新品類是最為簡(jiǎn)單的方法。
聚焦現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)特性或者品類,可以打造一個(gè)品牌,比如特產(chǎn)、比如價(jià)位……
在一群延伸品牌中通過聚焦,可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。
3、借助新概念
社會(huì)快速發(fā)展,人類不斷面臨新的問題,也不斷誕生新的概念。環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ):不含脂肪、脫脂、低糖、鮮、快、品種甚至形狀、顏色、渠道等等……
4、尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒有進(jìn)入心智的新品類
嚴(yán)格的說,這不是一條創(chuàng)新品類的方法,而是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。
新品類往往誕生于剛剛創(chuàng)建的品牌或者區(qū)域市場(chǎng),而初建品牌通常缺乏足夠的投入,所以如果一旦有這樣的機(jī)會(huì),那就需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通過聚焦和調(diào)度一切資源和兵力,通過媒介集中爆破的方式搶先占據(jù)心智,比如贛南臍橙第一年的推廣預(yù)算達(dá)到了近3000萬,充分調(diào)動(dòng)起了互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、新媒體和各大主銷城市的線下活動(dòng)等所有資源,一舉占領(lǐng)了臍橙這一品類!
類似的還有陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦等等 ……
第二種戰(zhàn)略:成為第一者 !
打造品牌的首要原則就是成為第一,成為品類創(chuàng)新者。
第一者存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì),容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。
要知道,無數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,人們只記得住第一!
比如世界第一高峰是喜馬拉雅山,那么第二、第三呢?
比如中國(guó)第一塊獲得奧運(yùn)會(huì)金牌的是許海峰,那么第二、第三呢?
所以,消費(fèi)者通常對(duì)第一個(gè)接觸的品牌印象深刻,并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。
品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌,這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的力量和資源。
除此之外,還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。
第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為,領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好,最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng),這是公理,比如大多數(shù)人認(rèn)為寧夏的枸杞就是比青海的枸杞好!
第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為,第一品牌意味著正宗,其它所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品,比如老干媽和其它油制辣椒醬!
領(lǐng)導(dǎo)地位(這個(gè)詞有兩個(gè)含義,率先和銷量最大)的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的信息:這個(gè)品牌肯定意味著最好的產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。落后的品牌為了擴(kuò)大銷量,常常被迫降價(jià)。
低價(jià)對(duì)消費(fèi)者傳遞的信息是:“便宜無好貨”!
“第一者”擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
在市場(chǎng)運(yùn)作方面,第一者也占盡優(yōu)勢(shì)。隨著現(xiàn)代終端的普及以及終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道成本和終端成本已經(jīng)占據(jù)了品牌營(yíng)銷費(fèi)用的相當(dāng)比重,貨架位置的競(jìng)爭(zhēng)迫使后來的品牌必須付出更加高昂的成本和代價(jià)。
新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙就比跟進(jìn)和模仿產(chǎn)品低,第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。
在傳播方面,第一者也具有得天獨(dú)厚的新聞性,容易受媒體的關(guān)注,消費(fèi)者口碑傳播的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品。
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如何推出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
(一)公關(guān)推出新品類
初創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。
正因如此,推出新品牌時(shí)最有效的營(yíng)銷方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開場(chǎng)。
公關(guān)推動(dòng)口碑傳播,為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后,跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。
最佳的推出新品類的方式,應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧,緩慢打造品牌,然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),馬上推出大量的廣告進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。
比如山東農(nóng)產(chǎn)品通過《品牌農(nóng)業(yè)在山東》這檔欄目進(jìn)行了前期的積淀和公關(guān)推廣,取得了非常好的效果!
(二)從“原點(diǎn)人群”和“原點(diǎn)區(qū)域”開始
推出新品類的第二個(gè)要點(diǎn)是首先從最容易影響的人群和區(qū)域入手。
消費(fèi)人群通常可以分為兩大類,傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)。
大部分人群屬于傳統(tǒng)群體,人們想買“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品,買其他人在買的東西。通常,他們希望被看成是傳統(tǒng)的、非叛逆的。
而另一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的,他們不僅愿意,有時(shí)甚至渴望嘗試新東西。
地域也基本體現(xiàn)了這樣的特征:有些區(qū)域的人群敢于嘗試新東西,某些區(qū)域保守觀念較強(qiáng)。
推出新品牌最初的關(guān)鍵在于和非傳統(tǒng)人群、非傳統(tǒng)區(qū)域建立聯(lián)系。
非傳統(tǒng)人群以及非傳統(tǒng)區(qū)域,它們是新品類推廣的原點(diǎn)。
(三)推出新品類需要時(shí)間和耐心
澆水太多或施肥太多,植物就會(huì)死掉。
這種做法也會(huì)扼殺品牌。
最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的,但是分化是一個(gè)緩慢的過程。
分化過程需要時(shí)間,新品類被人們廣泛接受也需要時(shí)間。
5
發(fā)展和維護(hù)品牌的三個(gè)步驟
(一)不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位
在心智中開創(chuàng)品類邁出了成功創(chuàng)建品牌的第一步,第二步就是不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位,盡可能讓每一個(gè)人都知道你是領(lǐng)先者。
這是一個(gè)長(zhǎng)期、不間斷的策略,即使品牌已經(jīng)建立起領(lǐng)先市場(chǎng)地位的時(shí)刻,不斷強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然重要。
因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體,新的消費(fèi)者會(huì)不斷的進(jìn)入,而他們通常并不清楚誰才是品類的開創(chuàng)者,誰是市場(chǎng)的第一,如果忽略了這一點(diǎn),就會(huì)讓后來的競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。
這就是一些樸實(shí)的以致被人輕視的傳播概念“某某市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“連續(xù)幾年銷量遙遙領(lǐng)先”往往比“大創(chuàng)意”的效果更加顯著。
這些都是有效建立強(qiáng)大品牌的正確傳播主題。
相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌只見樹木不見森林,他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在品牌上,甚至忽略了產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異化,實(shí)際上,消費(fèi)者的邏輯與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邏輯恰好相反,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邏輯是“有品牌,就一定會(huì)好賣“;消費(fèi)者的邏輯是“好賣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
(二)推廣品類而非品牌
品牌的銷售額由品類的銷售額決定,發(fā)展品牌的要點(diǎn)是擴(kuò)大品類空間。
品牌考慮的首要問題是如何應(yīng)對(duì)其他品類的競(jìng)爭(zhēng)問題。如果不能解決這個(gè)問題,市場(chǎng)將逐漸萎縮,最終變成一個(gè)小品類甚至滅亡,品牌也將隨之大幅度下滑直至消失。
擴(kuò)張品類策略的第一要點(diǎn)是:推廣品類的優(yōu)點(diǎn)而非品牌。領(lǐng)先品牌應(yīng)從品類的角度來思考。
擴(kuò)張品類策略的第二要點(diǎn)是引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新品類如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,來共同開拓市場(chǎng)、教育消費(fèi)者,則很難形成氣候。
在美國(guó),是誰成就了可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)地位?當(dāng)然是百事可樂這樣的競(jìng)爭(zhēng)者和皇冠可樂這樣的追隨者。
在引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面更加高明的做法,是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主動(dòng)推動(dòng)分化,主動(dòng)推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了某個(gè)品類市場(chǎng)的主導(dǎo)份額之后,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主動(dòng)推出第二品牌,創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn),這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳選擇。
(三)管理品牌形象
品牌在品類中的主導(dǎo)地位已經(jīng)建立,消費(fèi)群體逐步穩(wěn)固,品牌形象初步形成。這個(gè)階段,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要通過系統(tǒng)、專業(yè)的品牌形象檢視和設(shè)計(jì)(包括 VI 識(shí)別、品牌形象創(chuàng)意和管理等), 建立系統(tǒng)的傳播規(guī)范,確保品牌核心主張的精確表達(dá)。
必須要強(qiáng)調(diào)的是,即使在品牌維護(hù)階段,也不能以單純的品牌形象傳播取代“品類概念”的傳播。品牌的發(fā)展無法脫離品類這個(gè)概念。
絕大多數(shù)廣告公司或者專家熱衷于談?wù)摗捌放坪诵膬r(jià)值觀”這樣的概念,因?yàn)檫@樣蘊(yùn)涵了無限的創(chuàng)意空間。事實(shí)上,他們并不喜歡品類這個(gè)概念,品類概念限制了創(chuàng)意的空間。我們承認(rèn)此點(diǎn)。但是要真正建立強(qiáng)大的品牌,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須緊緊把握品類這個(gè)主題。
真正的品牌管理的要義是以在品類中占據(jù)主導(dǎo)地位為目標(biāo),時(shí)刻保持品牌的聚焦和專注。
6
發(fā)展多品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在兩種情況下面臨多品牌戰(zhàn)略的選擇:
1、當(dāng)現(xiàn)有品牌占據(jù)所在品類的主導(dǎo)地位的時(shí)候,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)該主動(dòng)分化,推出第二品牌。
2、當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有機(jī)會(huì)在新領(lǐng)域開創(chuàng)新品類的時(shí)候,應(yīng)該推出第二品牌。
多品類推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略
然而,并非使用了多個(gè)品牌就可以稱為多品牌戰(zhàn)略;真正的多品牌戰(zhàn)略是分化和品類創(chuàng)新的結(jié)果。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的真正動(dòng)力源自多品類的發(fā)展推動(dòng)。
確保品牌之間的獨(dú)立性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常認(rèn)為,旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性,可以讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出這幾個(gè)品牌同屬于某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,從而可以互相支持、“協(xié)同發(fā)展”。
正確的做法恰恰相反,多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨(dú)立性。
第一,在命名上,應(yīng)該盡量回避“家族”特征。
錯(cuò)誤的觀念認(rèn)為保持家族特征可以達(dá)到壯大品牌家族的效果,但實(shí)際情況恰好相反,比如很多以地名為命名的方式,就是典型的混淆認(rèn)知,增加記憶難度…
第二,在視覺上保持獨(dú)立性。
需要有獨(dú)立的識(shí)別。在色彩、包裝等其它方面也應(yīng)該保持獨(dú)立性。
培育一棵大樹,還是制造一把大傘?
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍喜歡用大傘來比喻自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,品牌是一把大傘,涵蓋各種品類的產(chǎn)品。
正確的方法是培育一棵品牌大樹。
最引人注目的兩棵大樹分別叫做可口可樂和寶潔。
可口可樂通過分化和創(chuàng)新品類一度在全球5大飲料品類中主導(dǎo)4個(gè)分枝,分別是可口可樂(可樂)、雪碧(檸檬汽水)、芬達(dá)(水果汽水)、健怡可樂(低熱量可樂)。
寶潔的強(qiáng)大就在于把握住了品類分化的趨勢(shì),并利用這個(gè)趨勢(shì)創(chuàng)建品牌。在美國(guó),寶潔擁有8個(gè)洗衣劑品牌、6 個(gè)香皂品牌、3 個(gè)牙膏品牌、5 個(gè)洗發(fā)水品牌,分別占據(jù)不同的分枝。
這是寶潔成為全球日化用品之王的奧秘所在。
幸運(yùn)的是,如今,越來越多的企業(yè)家也發(fā)現(xiàn)了“種樹”才是正確的方向。
娃哈哈一度被看作國(guó)內(nèi)成功造就品牌大傘的經(jīng)典案例,一個(gè)娃哈哈品牌下涵蓋了果奶、 純凈水、八寶粥、童裝等等若干不同品類的產(chǎn)品。
但是今天,宗慶后顯然已經(jīng)放棄了這樣的念頭,爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成為娃哈哈的新支點(diǎn)。
宗慶后一定很后悔沒有盡早采用多品牌戰(zhàn)略。
顯然,這種偉大的演進(jìn)過程在商界也不斷的發(fā)生著。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則一直還在走著所謂“傘品牌”、“母子品牌”的錯(cuò)誤行徑,且有越走越遠(yuǎn)的跡象,實(shí)在是遺憾的很!
其正確的路徑應(yīng)該是,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)由品類創(chuàng)新建立發(fā)展出一個(gè)主導(dǎo)性的品牌,它成為大樹的主干。
經(jīng)過進(jìn)一步的分化,新的品牌從原先的主干上生長(zhǎng)出來,并逐漸長(zhǎng)粗長(zhǎng)壯,它們成為主要的分枝。
在這些分枝上又進(jìn)一步分化出新的品牌……這些品牌之間相互獨(dú)立,甚至相互競(jìng)爭(zhēng)。最終的結(jié)果,成就了枝葉茂盛的品牌大樹。
在這個(gè)過程中,產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)生上下游的整合,會(huì)進(jìn)一步的聚集,形成產(chǎn)業(yè)的力量加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而這,才是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建的核心目的。
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