av88_国产精品色内内在线播放_国内精品免费久久久久电影_隔着丝袜cao了进去

2017-11-03

天銳原創(chuàng)觀點(diǎn)

重新認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑的三個(gè)關(guān)鍵詞

好久沒(méi)有發(fā)表文章了,一則是近段時(shí)間頻繁出差,一直忙著做事;另外一則是,最近在實(shí)戰(zhàn)中做了大量的研究和思考工作。

今天,我想和大家分享的是天銳靈動(dòng)操盤農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和我個(gè)人近11年操盤農(nóng)業(yè)品牌、營(yíng)銷策劃,在實(shí)戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和思考!

5年前,我們第一次操盤區(qū)域公用品牌策劃的時(shí)候,什么是區(qū)域公用品牌,國(guó)內(nèi)所知甚少,事實(shí)上,直到最近,真正通過(guò)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也為數(shù)不多…

在這一系列的策劃過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn),中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的領(lǐng)域依然處在一片荒蕪的境地,大家都在黑暗中匍匐前進(jìn),可以創(chuàng)新和提升的環(huán)節(jié)多到令人興奮不已….

事實(shí)上,中國(guó)區(qū)域公用品牌發(fā)展到今天,需要感謝各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域龍頭企業(yè)、相關(guān)協(xié)會(huì)的多重助推力,但是,在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中也存在很多的問(wèn)題,本來(lái),高勛這廝認(rèn)為這些問(wèn)題是經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)領(lǐng)域不一致導(dǎo)致的,現(xiàn)在看,其實(shí)不是,而是認(rèn)知的問(wèn)題。

專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的不一致可以通過(guò)專業(yè)人士來(lái)抹平,而認(rèn)知?jiǎng)t需要從本質(zhì)上來(lái)解決,所以,今天高勛這廝主要是想通過(guò)區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑的3個(gè)關(guān)鍵詞:品牌、品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng),來(lái)重塑區(qū)域公用品牌的一部分認(rèn)知。

全文共1萬(wàn)1千字左右,我已盡量用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言來(lái)撰寫(xiě),如有表述不清的地方,歡迎在文章的下方留言討論!

品牌,一個(gè)玄之又玄的東西,確切點(diǎn)說(shuō),在現(xiàn)實(shí)生活中,能把品牌說(shuō)清楚的人真不是很多!

在這些年的實(shí)踐中,我們從繁到簡(jiǎn)總結(jié)了三個(gè)關(guān)于品牌的認(rèn)知——基本上任何人只要記住這三點(diǎn),都能夠時(shí)刻理解和回歸品牌的本質(zhì)。

 認(rèn)知一


品牌的“三個(gè)不變”

一個(gè)品牌有且只有三個(gè)價(jià)值:

第一個(gè)價(jià)值叫「unique」,即一個(gè)品牌代表著「與眾不同的獨(dú)特性」。

品牌建設(shè)的根本目的就是要讓世人知道,到底是誰(shuí)在提供這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),這是品牌創(chuàng)塑的主要工作之一。

所以,品牌的創(chuàng)塑必須要建立幾個(gè)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特化要素:

品牌名——本身在法律上就是獨(dú)一無(wú)二的。

顏色——麥當(dāng)勞的黃色、肯德基的紅色、德克士的嫩綠色、華萊士的深綠色

logo——真功夫的“李小龍”

宣傳語(yǔ)——李寧的“一切皆有可能”

代言人——喬丹、科比

廣告風(fēng)格——凡客的“我是凡客”系列

目標(biāo)人群——比如男女老少

包裝——比如江小白的“文案表達(dá)”包裝

產(chǎn)品——比如賣點(diǎn),比如金龍魚(yú)1:1:1;

價(jià)格——高或低

渠道——直銷、便利店或大型KA、O2O

品類聚焦——比如防蛀牙膏、去屑洗發(fā)水;

總之,品牌的獨(dú)特要素可以是任何一個(gè)能夠告訴人們這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌的接觸點(diǎn),它可以無(wú)限應(yīng)用于包裝、終端陳列、廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中,這些都會(huì)建立、提醒或強(qiáng)化顧客的記憶結(jié)構(gòu),也可以讓顧客購(gòu)買更方便,比如顧客不會(huì)因?yàn)橄矚g黃色而選擇麥當(dāng)勞,但是這個(gè)獨(dú)特的黃色,可以讓人只需要看看店招的顏色和風(fēng)格就可以很輕易的分辨是不是麥當(dāng)勞的店!

 基于此,品牌的獨(dú)特性要素有兩個(gè)重要指標(biāo):

1、     獨(dú)一無(wú)二性

2、     普遍適用性

品牌的第一個(gè)認(rèn)知,就是必須要建立品牌的獨(dú)特性資產(chǎn),在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中增加品牌的顯著性、獨(dú)特性資產(chǎn)能夠讓顧客更容易看到、意識(shí)到、回憶起品牌,最重要的是能讓顧客購(gòu)買品牌。

此外,品牌的獨(dú)特性并非是去鼓勵(lì)顧客購(gòu)買某個(gè)品牌,而是讓他們知道品牌在哪里,他們買了什么品牌,在哪里能買到,進(jìn)而讓顧客反復(fù)購(gòu)買!

這個(gè)策略要求我們,不要在無(wú)法建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的事上浪費(fèi)時(shí)間,而應(yīng)該花力氣去尋找和建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的關(guān)鍵組合點(diǎn)

當(dāng)然在這個(gè)體系上,策劃行業(yè)也誕生了很多具體的「術(shù)」,比如品牌符號(hào)論、比如定位,然而大家要清楚,但凡是「術(shù)」,其一定會(huì)面臨著被市場(chǎng)所迭代、淘汰,更何況大家還了解的比較初級(jí)(比如品牌符號(hào)單純的認(rèn)為就是LOGO或者卡通形象,其實(shí)最佳的品牌符號(hào)一定來(lái)源于與消費(fèi)者最佳的接觸點(diǎn),比如加多寶的金罐、茅臺(tái)的瓶子、耐克的標(biāo)志、熊本縣的熊等等),在這里我就不多贅述了,有興趣的話,大家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)多了解一下!

這是品牌的第一個(gè)價(jià)值,也是一個(gè)品牌創(chuàng)塑的根基!

第二個(gè)價(jià)值叫「Quality Assurance」,即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」。

從另一個(gè)角度講,品牌之所以被認(rèn)可,其實(shí)是可以有效的降低消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)(信心不足),這個(gè)主要來(lái)源于兩點(diǎn):

第一個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)上的保證和承諾。

第二個(gè)點(diǎn),就是當(dāng)消費(fèi)者受到傷害或者因產(chǎn)品造成損失的時(shí)候,可以被追訴、追損、追責(zé)!

第三個(gè)價(jià)值叫「Image」,一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩?lái)「形象和身份上的認(rèn)同」,另一種說(shuō)法就是「價(jià)值觀輸出」。

從品牌戰(zhàn)略的架構(gòu)上來(lái)看,對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),比起市場(chǎng)占有率來(lái),在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是一個(gè)更難達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn);

從品牌戰(zhàn)術(shù)上來(lái)看,品牌經(jīng)營(yíng)的好,本身就會(huì)成為代表性符號(hào),它可以表示本身的價(jià)值,也可以表示特定的身份,所以戴一塊江詩(shī)丹頓和一塊西鐵城的身份象征是完全不同的;

有趣的是,這三個(gè)價(jià)值,也順應(yīng)了市場(chǎng)的的三個(gè)發(fā)展階段:

 第一個(gè)階段


我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,從84年提出,95年正式實(shí)施由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,不過(guò)短短22年,可以說(shuō),各行各業(yè)都處在發(fā)展中,有的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟,品牌林立,公司眾多,相對(duì)產(chǎn)品也異常豐富。而市場(chǎng)容量是有限的,消費(fèi)吸納也是有限的。

豐富的同類商品不可避免帶來(lái)同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,最終逼迫品牌和企業(yè)從人有我優(yōu)轉(zhuǎn)向人無(wú)我有,尋找市場(chǎng)空隙,啟動(dòng)獨(dú)特化戰(zhàn)略,重新定位,事實(shí)上,在這一階段,實(shí)施“獨(dú)特性”戰(zhàn)略往往會(huì)取得顯著成效,比如寶馬的操縱、奔馳的豪華、海爾的服務(wù),都是在這一階段取得了顯著成效。

 第二個(gè)階段


有的行業(yè)或者品類剛剛起步,從業(yè)單位少,從業(yè)人員也少,商品供不應(yīng)求,賣方主導(dǎo)市場(chǎng)。比如近幾年的大閘蟹、小龍蝦等等品類。

或者行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段,市場(chǎng)份額逐步向行業(yè)前三的企業(yè)和品牌集中,進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面,比如現(xiàn)在的涼茶、奶茶等等行業(yè)!

在行業(yè)剛剛開(kāi)始起步發(fā)展的階段,往往誰(shuí)能夠占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn),搶先在品類中輸出第二個(gè)價(jià)值Quality Assurance,拿到消費(fèi)者的信任狀,誰(shuí)就可以脫穎而出——所以我們經(jīng)常在廣告上見(jiàn)到,各種品牌使出渾身解數(shù),通過(guò)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和支撐點(diǎn),來(lái)表現(xiàn)自己在產(chǎn)品質(zhì)量上的承諾,比如烏江榨菜的“三洗三榨”、金龍魚(yú)的1:1:1、魯花花生油的“魯花5S壓榨花生油,榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”等等。

而進(jìn)入成熟期的行業(yè),往往誰(shuí)能夠拿出有力的數(shù)據(jù),搶先證明自己的質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)者的屬性,誰(shuí)就可以拿到走向行業(yè)頂端的“通行證”,所以,我們?cè)陔娨晱V告中經(jīng)常見(jiàn)到「全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先」、「每賣出X罐涼茶就有Y罐XXX」、「每年賣出的奶茶繞地球兩圈」(類似的還有新廣告法之前的某某領(lǐng)導(dǎo)者、某某創(chuàng)導(dǎo)者、某某專家等等),都是為了在消費(fèi)者心智中留下「已被無(wú)數(shù)人反復(fù)驗(yàn)證過(guò)質(zhì)量」的印象,從而拿到信任狀。

第三個(gè)階段


行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面,行業(yè)老大、老二擠占了大多數(shù)的市場(chǎng)份額,不斷和眾多后來(lái)進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)新者搏擊于市場(chǎng),逐浪于終端,殺的昏天暗地….

這一階段,產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好,產(chǎn)品差異化程度不大,消費(fèi)者基本的質(zhì)量需求和信任基礎(chǔ)都被滿足,品牌就必須在第三個(gè)價(jià)值「形象和身份的認(rèn)同」上競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)特化,比如被冠以“勵(lì)志橙”的褚橙和其代言人褚時(shí)健老先生、比如vertu手機(jī)等等。

這是目前所謂的消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生的現(xiàn)象。

所以在高勛這廝的認(rèn)知里,一個(gè)品牌有且只有三個(gè)組成部分:「獨(dú)特化的品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容(推廣+公關(guān))」。

品牌主打的是第一個(gè)價(jià)值Unique,產(chǎn)品主打品牌的第二個(gè)價(jià)值Quality Assurance,內(nèi)容主打第三個(gè)價(jià)值 Image。

目前,絕大多數(shù)的區(qū)域公用品牌(包含地理性標(biāo)志產(chǎn)品)的品牌頂層戰(zhàn)略都有所欠缺:

品牌方面沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做直接的區(qū)隔和差異,消費(fèi)者方面沒(méi)有進(jìn)行深度的調(diào)研和分析,直接導(dǎo)致了目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全面陷入“同質(zhì)化”的沼澤地,形成“品牌圍城效應(yīng)”即自己走不出去,別的品牌也進(jìn)不來(lái)的局面,比如區(qū)域?yàn)橥醯奶O果市場(chǎng),煙臺(tái)蘋果很難打進(jìn)河南市場(chǎng),同樣的河南的靈寶蘋果、陜西的洛川蘋果也很難走進(jìn)山東…

在產(chǎn)品上的訴求也往往不知所云,自嗨現(xiàn)象嚴(yán)重,并沒(méi)有從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)突出自己的核心賣點(diǎn)和支撐點(diǎn),從而做到「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」,其消費(fèi)信任狀,更是無(wú)從談起!

在內(nèi)容上,往往也是以簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志+產(chǎn)品為主,沒(méi)有輸出自己的核心價(jià)值觀和明確消費(fèi)者的身份認(rèn)同,重構(gòu)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系,比如最近大火的小罐茶,其實(shí)也是通過(guò)“禮品”和“價(jià)格明了(50元一罐/泡)”,建立了品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的連接點(diǎn),打破了禮品茶之間價(jià)格不對(duì)稱的格局,目前來(lái)看,也獲得了初步的成功….

我們相信真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和好產(chǎn)品一樣,能給用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)帶來(lái)身份上的某種象征,比如輝騰的“低調(diào)”、萬(wàn)寶路的“男人”、百事可樂(lè)的“年輕新一代”等等。

此外,需要注意的是,內(nèi)容的涵蓋面很廣——廣告、視頻、活動(dòng)、產(chǎn)品包裝、戶外廣告甚至卡通形象等等,無(wú)一不是內(nèi)容。

舉個(gè)例子:

日本的熊本縣設(shè)計(jì)了一只眼睛圓滾滾、臉頰紅彤彤,憨態(tài)可掬的傻笑黑熊,取名“kumamon”,并為它設(shè)定了人見(jiàn)人愛(ài)的“呆萌”和“萌賤”性格標(biāo)簽。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌策劃

之后,熊本熊開(kāi)始不斷制造話題,頻繁出現(xiàn)在社交媒體上,并極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個(gè)月內(nèi),其官方博客和Twitter便同步上線,Twitter上偶爾會(huì)透漏下次“熊出沒(méi)”的地點(diǎn)和線索,并和關(guān)注它的人互動(dòng)。縣政府隨后啟動(dòng)了一系列神奇而瘋狂的營(yíng)銷計(jì)劃,其中包括聘請(qǐng)熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員,去大阪出差派發(fā)一萬(wàn)張名片,期間制造熊本熊大阪失蹤事件,召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),希望有知道熊本熊消息的人通過(guò)Twitter告知縣政府….

熊本熊逐步走紅后,熊本縣做了一個(gè)重要決定,這項(xiàng)決定也讓熊本熊的品牌之路真正完成了構(gòu)建——一般而言,要在商品上使用他人創(chuàng)作的卡通動(dòng)漫肖像,必須支付一定比例的版權(quán)使用費(fèi)用,即授權(quán)金,這也是大多數(shù)卡通動(dòng)漫創(chuàng)收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之,以熊本縣的名義,買下熊本熊的插畫(huà)著作權(quán),由縣政府管理,免費(fèi)提供熊本熊的肖像使用權(quán)。

雖然免費(fèi),但是使用必須經(jīng)過(guò)縣政府的審批,此外,還要滿足相關(guān)的規(guī)定,比如熊本縣外的商品使用熊本熊,必須插入熊本縣的文案或者插圖,諸如“我最愛(ài)熊本了”、“熊本真是個(gè)好地方!”若規(guī)模覆蓋日本的縣外大型食品公司,會(huì)要求企業(yè)研發(fā)以熊本縣本地生產(chǎn)的食材制作商品比如土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等…

免費(fèi)策略大獲成功后,眾多企業(yè)紛紛表示出合作意愿(觸發(fā)“搭便車效應(yīng)”),熊本熊的身影也迅速出現(xiàn)在日本的大街小巷,指示牌、自動(dòng)販賣機(jī)、出租車、各種零食包裝上,甚至列車、飛機(jī)、火車站….,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)2萬(wàn)多種,且與日俱增。

獨(dú)特的內(nèi)容,持續(xù)的社交話題熱度、配合廣泛、多元化的授權(quán)合作,讓熊本熊成為巨星主角,一個(gè)極富生命力的超級(jí)區(qū)域公用品牌就此誕生。

通過(guò)這個(gè)案例,我們可以看出內(nèi)容(IP)對(duì)于一個(gè)品牌的重要性,反觀,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在在Unique、Quality Assurance、Image這三個(gè)核心價(jià)值上,一直做的不足,缺乏很多必要的構(gòu)建….但這不是重點(diǎn),

重點(diǎn)是大家從現(xiàn)在開(kāi)始,一定記住,一個(gè)品牌有且僅有這三個(gè)核心價(jià)值,任何與創(chuàng)建、鞏固這三個(gè)核心價(jià)值無(wú)關(guān)的行為和所謂的頂層戰(zhàn)略,都不是做品牌

這是第一個(gè)結(jié)論。

 認(rèn)知二


品牌的“一個(gè)重要變化”

在品牌三個(gè)不變的價(jià)值背后,現(xiàn)在的品牌又有了一個(gè)重要的變化。
在過(guò)去策劃人的理解中,品牌往往被包裝成完美的、一致的、長(zhǎng)期不變的。也因此,品牌和營(yíng)銷的根本內(nèi)質(zhì)之一,就是造成信息不對(duì)稱,從而實(shí)現(xiàn)獲利(噓!這似乎是個(gè)秘密)…. 這里不僅僅包括國(guó)內(nèi)我們所知道的夸大宣傳的傳統(tǒng)快消品、化妝品、日用品品牌,也包括國(guó)外的一些著名傳統(tǒng)品牌的塑造方式。
但因?yàn)樾畔⒌脑鏊倭魍ā⒆悦襟w工具的賦能,使得信息越來(lái)越對(duì)稱,品牌的欺騙和夸大性的生存空間越來(lái)越小——尤其考慮到這已經(jīng)是一個(gè)我奶奶都會(huì)在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)《這10種保健品原來(lái)根本沒(méi)有所說(shuō)的功效!》的時(shí)代。

所以,這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者的信息接收渠道越來(lái)越多,我們也驚奇的發(fā)現(xiàn),

消費(fèi)者變了。

消費(fèi)的主力更新了一代。

他們更有消費(fèi)能力,更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格;

他們是真正的世界公民,出國(guó)讀書(shū)、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利,他們眼界更廣,知道什么是好東西;

他們喜歡表達(dá)自己的喜好,相信口碑而不是廣告,愛(ài)分享……

與之對(duì)應(yīng)的,伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新,他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化。服務(wù)新聞業(yè)22年,前《新聞周刊》中文刊執(zhí)行主編陳序在2014年底出版的《主編死了》一書(shū)中提到:

互聯(lián)網(wǎng)令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業(yè)技能普及為每個(gè)人自由表達(dá)的必備能力,擴(kuò)大了其處理信息的范圍(以前是被記者發(fā)現(xiàn)的信息,現(xiàn)在是所有新媒體、自媒體提供的信息),拓展了其應(yīng)用的邊界(以前是在媒體內(nèi)部,現(xiàn)在是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上)。

工業(yè)化媒體時(shí)代,人們只能通過(guò)電視廣告、報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站等獲取信息,而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動(dòng)選擇關(guān)注的信息類型。之前由主編決定人們看什么,現(xiàn)在人們第一次拿回了主動(dòng)權(quán)。

這也是目前大談特談消費(fèi)升級(jí)給品牌帶來(lái)的最大沖擊力,也是本文講的一個(gè)重要變化——消費(fèi)者的注意力。

根據(jù)微軟的消費(fèi)者研究表明,人類現(xiàn)在保持注意力的時(shí)間已經(jīng)從12秒縮短到8秒,而金魚(yú)是9秒。

因此對(duì)于任何一個(gè)品牌,如何迅速、有效的吸引注意力,爭(zhēng)奪到足夠數(shù)量的“眼球”,就成為關(guān)系到品牌乃至企業(yè)生死存亡的大事。

注意力的變化,要求品牌在傳播內(nèi)容上與主要目標(biāo)人群契合,以及在媒介的投放上更加精準(zhǔn),比如杜蕾斯的“傍熱點(diǎn)”、百雀羚“一鏡到底”的長(zhǎng)圖廣告都是依據(jù)“注意力”原則進(jìn)行的創(chuàng)意和投放。

還有就是,區(qū)域公用品牌必須從目前的“自嗨”狀態(tài)中解脫出來(lái),在品牌創(chuàng)塑之前,必須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和研究,從而準(zhǔn)確判斷誰(shuí)是我們的客戶,他們喜歡什么,喜歡在哪里出現(xiàn)等等一系列“人學(xué)”問(wèn)題(正如江小白始終堅(jiān)持做年輕人喝的酒,做年輕人喜歡的營(yíng)銷一樣),這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,也是一個(gè)必要的過(guò)程,畢竟,品牌創(chuàng)塑不能“閉門造車”,必須深度洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求,才能抓住他們的注意力,捕獲他們的“芳心”

所以,大家一定要記住這個(gè)變化——消費(fèi)者注意力的變化,更要記住一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向,這是第二個(gè)認(rèn)知和結(jié)論!

 認(rèn)知三


最高級(jí)的品牌


信息的增速流通,使得區(qū)域公用品牌必須越來(lái)越「內(nèi)外如一」。這是這個(gè)時(shí)代很好的地方。

對(duì)內(nèi),必須明確區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的「目的、使命、愿景、價(jià)值觀」,能夠和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶、企業(yè)以及供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成一致,從而實(shí)現(xiàn)“人和”,就目前來(lái)看,區(qū)域公用品牌在這一方面比較茫然,這也就是造成目前很多的區(qū)域公用品牌只有政府在推動(dòng),企業(yè)鮮少參與、貢獻(xiàn)的根本原因之一。

對(duì)外,區(qū)域公用品牌所售出的每一個(gè)產(chǎn)品,發(fā)布的每一支廣告,做的每一個(gè)活動(dòng),都必須能反復(fù)兌現(xiàn)質(zhì)量承諾,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信任狀上的持續(xù)“添磚加瓦”。

所以,一個(gè)具備「目的、使命、愿景、價(jià)值觀」的品牌,才是最高級(jí)的品牌。

這是第三個(gè)結(jié)論。

 一句話,品牌如人,根本不是“做出來(lái)”的,而是根據(jù)你的行為舉止、外貌言談,以及賣出的每一份產(chǎn)品反饋直接反應(yīng)出來(lái)的,就像一個(gè)人,他不需要做品牌,他的行為就直接塑造完成了自己的品牌形象。

基于此,站在這三個(gè)認(rèn)知的肩膀上往下看,一切其它的品牌工作都如順?biāo)浦邸?/span>


現(xiàn)在,很多專家說(shuō)品牌就是符號(hào)設(shè)計(jì),其實(shí)這個(gè)問(wèn)題,一直是一個(gè)偽命題兼一個(gè)巨大的坑。

最近國(guó)外的一個(gè)網(wǎng)站做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn),分別選取了十個(gè)日常中最常見(jiàn)的品牌,分別是:蘋果、星巴克、沃爾瑪、阿迪達(dá)斯、宜家、7-11便利店、漢堡王、塔吉特、達(dá)美樂(lè)和Foot Locker(全球體育零售商),要求156名年齡在20到70歲之間的美國(guó)人,盡可能準(zhǔn)確地畫(huà)出10個(gè)著名的標(biāo)志。唯一的要求是,他們必須在沒(méi)有任何視覺(jué)輔助的情況下,僅僅依靠搜索他們的記憶去還原品牌logo。

最終,經(jīng)過(guò)8個(gè)多小時(shí)的繪畫(huà),收到了1500張有效的畫(huà)作。結(jié)果表明,這些無(wú)處不在的品牌LOGO在人們的腦海中絕大部分都處于模糊的視覺(jué)狀態(tài)。例如,全球有6億多人在使用,簡(jiǎn)約的LOGO讓人一眼便能記住的蘋果,但實(shí)際的測(cè)試結(jié)果顯示,只有20%的人能夠接近完美的畫(huà)出蘋果logo,包括所有的關(guān)鍵特征(如缺口的位置,葉子的方向,整體的形狀和比例)都比較準(zhǔn)確。有三分之一的人的記憶中蘋果的LOGO還有一根莖,實(shí)際上并沒(méi)有。雖然只有一片葉子,但15%的人總把它的方向搞錯(cuò)。

此外,根據(jù)這個(gè)研究數(shù)據(jù),我們還可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)人能夠記住品牌的準(zhǔn)確或者接近準(zhǔn)確的色彩,而標(biāo)識(shí)的形狀和元素則相對(duì)更加難于記憶。同時(shí),由于品牌標(biāo)識(shí)隨著時(shí)間的推移而發(fā)送了變化,有小部分人將舊版本和新版本的標(biāo)識(shí)搞混。總而言之,在此次參與測(cè)試的156個(gè)人中,有16%的人能夠很完美的憑借記憶畫(huà)出對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)識(shí),有37%的人能夠畫(huà)出來(lái),但并不完美。總之,標(biāo)識(shí)越復(fù)雜,記住它的可能性就越小。

這個(gè)結(jié)果特別有意思,充分證明了,品牌如果單純的以標(biāo)志做為符號(hào),就可以形成品牌的方法論是多么的不靠譜。(“品牌符號(hào)論”這個(gè)理論沒(méi)什么問(wèn)題,錯(cuò)就錯(cuò)在很多人誤解為,標(biāo)志就是品牌符號(hào))! 


而一直被這些專家所推崇的耐克“鉤子”等知名品牌形象,其實(shí)在20世紀(jì)70年代已經(jīng)誕生(從1971年到現(xiàn)在標(biāo)志之前的幾十年一直是字體為主,鉤子為輔助圖形),在這之后的很長(zhǎng)時(shí)間,這個(gè)標(biāo)志一直和品牌名一起出現(xiàn),直到今天這個(gè)標(biāo)志才有如此強(qiáng)大的辨識(shí)度,能被人一眼識(shí)別出來(lái)。

顯然區(qū)域公用品牌短暫的發(fā)展史,根本沒(méi)有這個(gè)時(shí)間來(lái)完成視覺(jué)和認(rèn)知上的積淀,所以,如今區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)以有效為前提下的體系化工作,其中主要包含5個(gè)方面:


1


品牌命名設(shè)計(jì)包括兩個(gè)名字:品類名、品牌名

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),首先是選擇一個(gè)品類(市場(chǎng)或心智類別),然后再選擇這個(gè)品類里的代表性品牌。例:你想買可樂(lè),你首先想到的是“可口可樂(lè)”,其次也可能會(huì)買“百事可樂(lè)”。(“可樂(lè)”是品類名,“可口/百事”是品牌名。)

品類名:通俗易懂、口語(yǔ)化

品牌名: 獨(dú)特、易記、順口、體現(xiàn)品類(定位)特點(diǎn)。

例:“農(nóng)夫山泉”定位是取自天然的礦泉水。品類名是天然礦泉水,品牌名是農(nóng)夫山泉。山泉讓人聯(lián)想到天然(品牌名體現(xiàn)品類特點(diǎn))。

當(dāng)然,更簡(jiǎn)單、直接一點(diǎn)的方式,就是地名+品類,比如北京禮物、千島湖有機(jī)魚(yú)、沂源紅高山蘋果、曹妃甸濕地蟹等等。

另外,人類的認(rèn)知習(xí)慣是從聽(tīng)覺(jué)開(kāi)始的。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn),胎兒在20周左右,開(kāi)始對(duì)音響有反應(yīng),30周時(shí)有聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和視覺(jué)功能,能聽(tīng)到媽媽的心跳和外界的聲音。

所以命名首先要考慮的是聽(tīng)覺(jué),之后是知覺(jué),最后才是視覺(jué)!即聽(tīng)到——理解——視覺(jué)記憶(加強(qiáng))。

2


標(biāo)志(logo)設(shè)計(jì)的本質(zhì):記住

在中國(guó),最有效的標(biāo)志形式是:漢字為主,圖形為輔(如果不能強(qiáng)化品牌承諾,可以去掉)。優(yōu)點(diǎn)是直觀、易識(shí)別傳播。

這個(gè)很容易理解,因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)的本質(zhì)之一就是——記住

這個(gè)記住,不是為了記住“圖形”,而是記住“名字”。(名字就是品牌)

但是往往在這點(diǎn)上,我們的區(qū)域公用品牌很容易走向一個(gè)錯(cuò)誤的識(shí)別記憶路徑:顧客 → 圖形 → 名字

要知道,這樣往往會(huì)讓我們把關(guān)注點(diǎn)放在圖形上,而圖形往往又有兩個(gè)問(wèn)題:

1、圖形設(shè)計(jì)走向極端,即越來(lái)越復(fù)雜化或極度簡(jiǎn)潔化

2、每個(gè)人對(duì)圖形的理解都不太一樣,所以造成了認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)上的不統(tǒng)一,記憶度將無(wú)限降低甚至為0(包括設(shè)計(jì)從業(yè)者)。

這個(gè)問(wèn)題,在這里我不就不展開(kāi)了,大家只需要記住品牌正確的識(shí)別記憶路徑:顧客 → 名字

曲線繞遠(yuǎn),直線最近。

所以,如果不利于記憶的設(shè)計(jì),那么就是無(wú)用的設(shè)計(jì)!這是高勛這廝對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)知!

3


顏色:有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高識(shí)別度的最佳利器

正如前面文章內(nèi)的測(cè)試結(jié)果,顏色是最直觀的識(shí)別利器,也是最需要重視的一個(gè)點(diǎn)之一,因?yàn)樗怯行^(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提升品牌注意力和記憶力的最佳利器之一,所以你看餐飲企業(yè)的麥當(dāng)勞選用黃色、肯德基選用紅色、德克士選用嫩綠色、華萊士采用深綠色,仔細(xì)看,還有很多類似的組合,比如手機(jī)行業(yè)的OPPO, 順豐(在路上看到黑色的快遞車,不用問(wèn)就是順豐)等等。

4


包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì):先是環(huán)境設(shè)計(jì),再是無(wú)聲推銷員

80%的產(chǎn)品都死在“顧客看不見(jiàn)”上。包裝設(shè)計(jì)首先是環(huán)境設(shè)計(jì)。產(chǎn)品堆疊擺放在一起時(shí),相比其它品牌要產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)區(qū)隔。這樣才會(huì)引起顧客的注意,顧客不至于“視而不見(jiàn)”。


另外,產(chǎn)品包裝如有可能,最好做成標(biāo)志性的“視覺(jué)符號(hào)”,便于在顧客心智中加深印象。比如英國(guó)士兵的雞蛋,就直接把自己的包裝設(shè)計(jì)采用了軍包的視覺(jué)符號(hào)。



產(chǎn)品包裝上面,什么元素最大?

一定是品牌名。典型的案例是可口可樂(lè)、加多寶。很多區(qū)域公用品牌把產(chǎn)品放很大,標(biāo)志小小的放在角落,這是不對(duì)的。

為什么品牌名要最大?

原因:1、如果太小,顧客看(找)不到你;2、品牌名與產(chǎn)品是“遞進(jìn)閱讀”關(guān)系,但很少反過(guò)來(lái)看,顧客看完產(chǎn)品很少再去找“小小”的品牌名,即使找了也不易記住。

其次,包裝要扮演推銷員的角色。看廣告對(duì)人們來(lái)說(shuō),是無(wú)意識(shí)的行為。但看包裝對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是有意識(shí)的行為,因?yàn)樗褪侨ベI東西的。

注意觀察超市買東西的人都知道,顧客拿起包裝會(huì)從上看到下,從前看到后,再拿幾個(gè)不同的包裝去比較。她們?cè)诳词裁矗靠窗b上面那些小字(賣點(diǎn)識(shí)別化)。那些文字就是推銷員要說(shuō)的話。

你認(rèn)為推銷員只說(shuō)一句話就會(huì)打動(dòng)你購(gòu)買產(chǎn)品嗎?答案是不會(huì)的。推銷員肯定要不停的說(shuō)好多個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn),并證明產(chǎn)品為什么好。最終某個(gè)或某幾個(gè)特點(diǎn)會(huì)打動(dòng)你。有句諺語(yǔ):“說(shuō)的越多,賣的越多!”包裝上主要體現(xiàn):賣點(diǎn)及令人信服的論據(jù)(信任狀)。

5


公關(guān)創(chuàng)建品牌,廣告維護(hù)品牌

人們對(duì)廣告普遍持懷疑態(tài)度,所以越來(lái)越多的廣告產(chǎn)生不了實(shí)效。最好的廣告是看上去根本不像廣告!就像你在和鄰家嘮家常兒一樣,消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)你(廣告)產(chǎn)生戒心 ——設(shè)計(jì)的最高境界是無(wú)設(shè)計(jì),不要讓人看出設(shè)計(jì)的痕跡。

相反,人們對(duì)第三方媒體報(bào)道的“新聞”,會(huì)更加信任。如果是新品牌最好先從公關(guān)做起,緩慢積累足夠勢(shì)能后,再用廣告去鞏固地位。此時(shí)如果有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入的話,廣告亦起到“保護(hù)”作用,同時(shí)還起到維護(hù)“品牌記憶”的功能,人們總是習(xí)慣忘記。

所以,你要不斷的“重復(fù)”(這是廣告最大的秘密)兩個(gè)方面:

品牌方面——以形象和身份上的認(rèn)同感上的不斷重復(fù),比如江小白系列、豆瓣系列。


產(chǎn)品方面——產(chǎn)品質(zhì)量承諾上需要不斷重復(fù),比如我們給群輝防爆杯設(shè)計(jì)的系列廣告! 





事實(shí)上,從我寫(xiě)下《重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——多元化主體聯(lián)合供給模式》這篇文章,到今天已經(jīng)過(guò)去了6個(gè)月,我對(duì)多元化主體聯(lián)合供給模式的認(rèn)知也持續(xù)提升了180天!

不可否認(rèn),區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)首先是產(chǎn)業(yè)鏈管理,但是在管理產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí),如何理清區(qū)域公用品牌與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的關(guān)系(競(jìng)合)?怎么解決因品牌溢價(jià)問(wèn)題導(dǎo)致的區(qū)域公用品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題?如此種種,綁在區(qū)域公用品牌身上的枷鎖與難題,實(shí)在太多了!

直到今天,我依然不認(rèn)可現(xiàn)在有些專家和區(qū)域公用品牌所采用的母子品牌或傘品牌的策略,這直接造成了很多區(qū)域公用品牌無(wú)法落地的尷尬局面,究其原因,一則是,企業(yè)根本沒(méi)必要采用雙品牌運(yùn)作,它們沒(méi)有這個(gè)能力,再加上,誰(shuí)也不會(huì)為了一個(gè)沒(méi)有知名度、不能帶來(lái)任何溢價(jià)的初始品牌(“公地”)去付出….

另外一則,如果區(qū)域公用品牌知名度和影響力足夠,觸發(fā)“搭便車效應(yīng)”,當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)又會(huì)陷入一片混戰(zhàn),比如山西老陳醋,多年來(lái),傳統(tǒng)的小作坊單打獨(dú)斗以及行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng),使山西醋業(yè)利益嚴(yán)重受損。山西省釀醋行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)曹文杰認(rèn)為,影響山西醋行業(yè)發(fā)展壯大的根本原因在于“散”,行業(yè)集中度不高,缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展。而內(nèi)斗、內(nèi)耗帶來(lái)的后果是:企業(yè)利潤(rùn)大幅減少,資金短缺又直接影響了企業(yè)購(gòu)置設(shè)備、更新技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)能、建設(shè)品牌,進(jìn)而嚴(yán)重削弱了山西醋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)弊病造成山西老陳醋金字招牌下的品牌缺失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),山西有大大小小的醋企500家左右,但真正有自己的品牌、正式注冊(cè)的企業(yè)只有125家左右,它們中讓市場(chǎng)耳熟能詳?shù)钠放聘巧僦稚伲轿鞔讟I(yè)雖擁有“天下第一醋”的美名,但卻面臨著“只見(jiàn)陳醋,不見(jiàn)品牌”的尷尬。

顯然,這個(gè)難題不是做一個(gè)區(qū)域公用品牌就能解決的,區(qū)域公用品牌的核心實(shí)質(zhì)是通過(guò)區(qū)域公用品牌來(lái)引導(dǎo)、完成企業(yè)的升級(jí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合,換句話說(shuō),做區(qū)域公用品牌就是做產(chǎn)業(yè)(沒(méi)有什么1、2、3產(chǎn)之分),比如蘭州商務(wù)局副局長(zhǎng)曾經(jīng)在媒體上講過(guò)——“蘭州拉面看似一碗面,實(shí)則是一條鏈,上游是面粉、牛肉、蔬菜、調(diào)料等原材料生產(chǎn),中游是產(chǎn)品加工銷售,下游是服務(wù)和衍生產(chǎn)品,把牛肉面做上去,一個(gè)大產(chǎn)業(yè)拿下來(lái)”。

所以,從區(qū)域市場(chǎng)看,各省國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)相比本省在農(nóng)業(yè)上的規(guī)模、產(chǎn)值、數(shù)量方面偏少,且嚴(yán)重不成正比,根據(jù)農(nóng)業(yè)部2016年10月的數(shù)據(jù),國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量——山東85家、四川58家、河南、江蘇分別55家,由此可見(jiàn),這些企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和幫助,實(shí)在有限的很。

而從市場(chǎng)和用戶為核心的角度去觀察區(qū)域內(nèi)的企業(yè),我們也可以很輕易的發(fā)現(xiàn),他們?cè)诠芾怼⑸a(chǎn)、傳播、營(yíng)銷、推廣、金融等方面存在嚴(yán)重短板,直接導(dǎo)致了它們散兵流勇,各自拆臺(tái)、無(wú)法實(shí)現(xiàn)合力,再加上農(nóng)業(yè)固有的一些先天因素,導(dǎo)致現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的尷尬局面(即常規(guī)的產(chǎn)品供給太多,但消費(fèi)者的需求挖掘不出來(lái)),所以,區(qū)域內(nèi)的企業(yè),發(fā)展不起來(lái)的根本原因就是無(wú)法在供給端滿足消費(fèi)者的需求!

從這個(gè)角度我們可以發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)在很多層面存在共性的短板和需求, 因此,區(qū)域公用品牌要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的管理和驅(qū)動(dòng)力,就必須重塑自己的價(jià)值、使命——即為企業(yè)賦能,為產(chǎn)品提供背書(shū)和擔(dān)保,由企業(yè)深度服務(wù)消費(fèi)者,開(kāi)拓市場(chǎng),帶動(dòng)農(nóng)民增收!

這種模式,企業(yè)離不開(kāi)區(qū)域公用品牌這個(gè)平臺(tái)提供的各種服務(wù),而區(qū)域公用品牌也需要通過(guò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的服務(wù),所以,區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是一種緊密的合作關(guān)系,而不是誰(shuí)靠誰(shuí)發(fā)展,面和心不和的“尷尬關(guān)系”。

從某種層面看,區(qū)域公用品牌首先是一個(gè)孵化器,其次是一個(gè)服務(wù)器,既能夠在戰(zhàn)略上高屋建瓴,又能夠在具體的實(shí)施中,切實(shí)有效的幫助區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)發(fā)展,從而建立自己品牌的支撐點(diǎn),找到和企業(yè)合體的驅(qū)動(dòng)點(diǎn),比如晉江的“中國(guó)鞋都”,如果沒(méi)有123件“國(guó)字號(hào)”產(chǎn)品品牌、401件(項(xiàng))省級(jí)產(chǎn)品品牌,沒(méi)有24家企業(yè)主導(dǎo)或參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂,17家企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂,那么這個(gè)稱謂基本就是空中樓閣嘍….

這是區(qū)域公用品牌對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和目的所在,也是它的未來(lái)所在——再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍,區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)最重要的是通過(guò)區(qū)域公用品牌和企業(yè)深度緊密合作,共同服務(wù)于消費(fèi)者,帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收,聚合產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造出更大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

基于此,對(duì)企業(yè)賦能,是政府通過(guò)區(qū)域公用品牌的作為引爆點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的必要手段,也是區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和意義的重要手段,更是區(qū)域公用品牌與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)互相信任、緊密合作的關(guān)鍵手段!

區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)賦能的六個(gè)方面:

? 賦能一:SaaS化工具

通過(guò)成熟的第三方saas軟件,建立納入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)完整的企業(yè)管理平臺(tái),基于“大數(shù)據(jù)”、“智終端”等等現(xiàn)今的技術(shù),提升企業(yè)的內(nèi)部管理能力,降低企業(yè)轉(zhuǎn)型成本,并且通過(guò)完全的數(shù)據(jù)化,來(lái)推動(dòng)供應(yīng)鏈體系的透明化,最終依托供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建出區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的生命線,實(shí)現(xiàn)真正意義上的阿米巴經(jīng)營(yíng)。

? 賦能二:資源的集中采購(gòu)

結(jié)合企業(yè)資源,形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),統(tǒng)一進(jìn)行原料、物料、物流、倉(cāng)儲(chǔ)采購(gòu)(談判),積少成多,規(guī)模團(tuán)購(gòu);需求互補(bǔ),交叉采購(gòu),逐步圍繞企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和延伸。

? 賦能三:品質(zhì)的背書(shū)

通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品、產(chǎn)地、工藝、品種等等因素的挖掘,提煉產(chǎn)品或品牌的價(jià)值體系,并且通過(guò)系列標(biāo)準(zhǔn)和措施,實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌在品質(zhì)上的背書(shū)和擔(dān)保!

? 賦能四:整合營(yíng)銷傳播

通過(guò)有目的、有策略的推廣規(guī)劃,結(jié)合政府與企業(yè)的資源和渠道,實(shí)現(xiàn)1+1大于2的有效、精準(zhǔn)、互惠的整合營(yíng)銷傳播,迅速提升區(qū)域公用品牌和相關(guān)產(chǎn)品的知名度,為快速銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!

? 賦能五:服務(wù)集成

區(qū)域公用品牌的是一張大服務(wù)網(wǎng),其中包含平臺(tái)化服務(wù)支持,比如相關(guān)認(rèn)證、倉(cāng)儲(chǔ)、培訓(xùn)、策劃、設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)、媒介等,提供全方位的商業(yè)支持,降低企業(yè)的推廣成本

? 賦能六:數(shù)據(jù)增值(金融)

大數(shù)據(jù)時(shí)代,區(qū)域公用品牌具備先天的優(yōu)勢(shì),特別是利用SAAS系統(tǒng)沉淀下來(lái)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),將來(lái)可以依托這些數(shù)據(jù),為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供生產(chǎn)、金融、上市(各地股權(quán)、新三板、創(chuàng)業(yè)板)等等數(shù)據(jù)服務(wù),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能上的增值!

從以上總結(jié)中,我們可以清晰的總結(jié)出這個(gè)模式的“示意圖”和幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):區(qū)域公用品牌要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的賦能,提升服務(wù)能力和附加值,這個(gè)賦能的力度越大,區(qū)域公用品牌的價(jià)值越大,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和市場(chǎng)的把控也會(huì)越大,相對(duì)應(yīng)的,企業(yè)對(duì)區(qū)域公用品牌的認(rèn)可度也會(huì)越來(lái)越高。為企業(yè)賦能不是核心目的,只是區(qū)域公用品牌的手段,因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域公用品牌如果沒(méi)有企業(yè)的支持,其一定是“海市蜃樓”。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和把控市場(chǎng)的深度,取決于區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)的賦能,即提供了哪些服務(wù),創(chuàng)造了哪些價(jià)值,服務(wù)越多、越創(chuàng)新、越稀缺,那么它提供的價(jià)值越大。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):多元化主體聯(lián)合供應(yīng)模式的核心,是在于各自分工,專注自己擅長(zhǎng)的事,比如以上的賦能,政府完全可以通過(guò)購(gòu)買第三方外部的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn),而市場(chǎng)上的把控和攻伐大業(yè)交給企業(yè)來(lái)做,這樣區(qū)域公用品牌的矛盾將完全解決,產(chǎn)業(yè)資源也將進(jìn)一步集中,實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展!

基于此,這個(gè)模式的意義就在于它是一個(gè)突破性的模式,他可以化解區(qū)域公用品牌與企業(yè)之間的潛在矛盾,又有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能,具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

需要強(qiáng)調(diào)的是,區(qū)域公用品牌的成功與否,取決于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的聚合、企業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民的增收,而不是自身!所以,這個(gè)模式,必須以消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為核心,以為企業(yè)賦能為手段,通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),來(lái)突出品牌的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的多點(diǎn)共贏,并以此為契機(jī),對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu),形成一個(gè)上下游的產(chǎn)業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò),全面助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛騰發(fā)展。

這是我對(duì)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)知和思考,分享給大家,希望對(duì)大家有所幫助,如有表述不清的地方,歡迎下方留言討論!感謝!

 注:歡迎轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,感謝!


參考書(shū)籍/文獻(xiàn):

《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》/《視覺(jué)錘》/《超級(jí)IP》/《B2B品牌設(shè)計(jì)》/國(guó)家農(nóng)業(yè)部2016年認(rèn)定各省市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭系列名單/樂(lè)純CEO Denny部分文章/中國(guó)質(zhì)量報(bào)《山西老陳醋亟待破解發(fā)展困局》/劉與劉定位式設(shè)計(jì)系列文章/曾鳴教授系列文章/晉江百度百科/《公關(guān)第一、廣告第二》/《如何打造區(qū)域公用品牌》/《主編死了》/《采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理》/《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域集群形成機(jī)制與發(fā)展戰(zhàn)略研究》


最新內(nèi)容和觀點(diǎn),請(qǐng)掃碼關(guān)注我們的微信號(hào),謝謝!



分享到