樣板市場一經(jīng)啟動，每天30萬只雞蛋銷售一空，做到零庫存！
上市不到兩個(gè)月，董事會就增產(chǎn)數(shù)量幾經(jīng)調(diào)整，10萬只，30萬只，最后決定在2014年底之前增產(chǎn)至100萬只雞！
多個(gè)企業(yè)及投資公司紛紛致電企業(yè)，咨詢是否有投資及合作的可能，被企業(yè)老總紛紛拒絕！
2014年，目標(biāo)直指山東雞蛋市場第一品牌，這意味著山東濱州國豐農(nóng)業(yè)從一個(gè)區(qū)域品牌向省級品牌的轉(zhuǎn)變……
而這僅僅是與天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)合作半年的時(shí)間！
大市場VS小品牌
中國雞蛋的市場很大，但品牌卻很小。
三年一波動的周期，讓這個(gè)市場特別穩(wěn)定。
但正是在這樣一個(gè)穩(wěn)步成長的市場，縱觀全國卻鮮有知名的雞蛋品牌，有的只是一些偏居一隅的品牌，可謂是一城一諸侯，你方唱罷我登臺，走不出，也進(jìn)不去，活脫脫的一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“圍城”！
最要命的是——這個(gè)行業(yè)品牌集中度特別低，且長期存在競爭混亂，概念滿天飛的現(xiàn)象
“笨、土、山”成了8-18元一斤雞蛋的通用代名詞
蟲草蛋、靈芝蛋、草雞蛋、生命蛋，你方忽悠完了，我登臺……
市場還沒有到成熟期，已經(jīng)出現(xiàn)了不該有的錯(cuò)誤引導(dǎo)，這直接導(dǎo)致消費(fèi)者存在三個(gè)消費(fèi)障礙：
● 消費(fèi)者心理障礙之一：品牌形象的認(rèn)知障礙
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對雞蛋品牌的記憶度和辨識度很低，在終端調(diào)研中，消費(fèi)者甚至都說不出自己曾經(jīng)食用過的雞蛋品牌。
● 消費(fèi)者心理障礙之二：雞蛋產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的認(rèn)知障礙
就像一個(gè)圍城，在雞蛋市場里，價(jià)格在每斤9元以下的都想往上走，但是都站不住腳，而新推的功能性雞蛋產(chǎn)品也鮮有成功者，究其原因：一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭導(dǎo)致價(jià)格不斷下滑，想往上提價(jià)的都被拉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭;另一方面是普高產(chǎn)品的價(jià)格在大眾消費(fèi)群中還沒有形成主流。
● 消費(fèi)者心理障礙之三：雞蛋功能性訴求的障礙
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，凡是主打功能性訴求雞蛋的企業(yè)大多數(shù)都勉強(qiáng)維持經(jīng)營，如濟(jì)南乒乓Q雞蛋;凡是主打大眾市場的，大多數(shù)都做的不錯(cuò)，如德青源、咯咯噠。有數(shù)據(jù)表明，人們對于功能性訴求如高鈣產(chǎn)品，比普通雞蛋在安全上的質(zhì)疑要大的多 。
可以說，這個(gè)市場正處在混亂期，誰先解決以上消費(fèi)者障礙，誰就將搭上快速成長的“和諧號”。
如何打破圍城，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌？
1）個(gè)性命名：品牌命名就是投資，品牌命名就是降低成本
企業(yè)隨時(shí)面臨命名的課題，企業(yè)命名、品牌命名、產(chǎn)品命名，很多企業(yè)經(jīng)常問天銳靈動，命名的原則是什么？
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為，成本是命名的第一原則，即能夠通過命名降低傳達(dá)成本、傳播成本、使用成本、營銷成本。
簡單常用或者帶有故事及易傳播的名字，能給人帶來更好的發(fā)展機(jī)會，蘋果是常用名詞，戴爾不是；娃哈哈是低成本易傳播的詞語，而樂百氏不是。
如何讓產(chǎn)品名正言順，一“名”驚人，著實(shí)困擾著天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃項(xiàng)目組成員，項(xiàng)目組為此召開了數(shù)次會議，是針對消費(fèi)者通過創(chuàng)造賣點(diǎn)概念？還是凸顯健康等品質(zhì)因素？
猶如一個(gè)初生嬰兒的父親抱著厚厚的康熙字典為孩子絞盡腦汁起名字一樣，當(dāng)名稱一個(gè)一個(gè)被否定的時(shí)候，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃首席策劃總監(jiān)高勛輕描淡寫的一句：何不在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在群眾中尋找答案？
項(xiàng)目組隨即從兩個(gè)方面開始著手研究：
從雞蛋市場分析：
● 日常生活消費(fèi)品
● 產(chǎn)品功能認(rèn)知：營養(yǎng)豐富
● 產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知：新鮮、天然、健康
從消費(fèi)者分析：
● 中高端家庭消費(fèi)群、年輕個(gè)體消費(fèi)群
● 消費(fèi)利益認(rèn)知：高品質(zhì)的雞蛋能夠帶來高品質(zhì)的健康生活，關(guān)聯(lián)詞：天然、健康、安全
● 消費(fèi)認(rèn)知：一定要購買品質(zhì)有保障的雞蛋，雞蛋越新鮮、越是天然的、味道好的，品質(zhì)就越好，品牌聲譽(yù)和品牌實(shí)力能夠給消費(fèi)者消費(fèi)的信心。
沒錯(cuò)，不管從市場上看，還是消費(fèi)者看，都直指一個(gè)詞——天然有機(jī)，而縱觀國內(nèi)市場，只要沾染了天然，都價(jià)值倍增。在這種狀況下，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃國豐雞蛋項(xiàng)目組找到了突破口，并決定借勢天然有機(jī)最終將品牌命名為——天然有吉。
天然有吉——即代表了消費(fèi)渴望，也代表了一種高度，且這個(gè)名字作為品牌名稱，簡單易記又朗朗上口，那它能否擔(dān)當(dāng)起企業(yè)的騰飛的重任呢？天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃隨后對“天然有吉”進(jìn)行了品牌名稱消費(fèi)喜好度測試，結(jié)果有76.8%的消費(fèi)者予以肯定，也證實(shí)了我們的選擇。
2）視覺定位——給天然有吉一個(gè)鮮明的品牌形象
不可置疑，不管每年有多少新的品牌理論誕生，不管任何公司有多少種創(chuàng)建品牌的方式，天銳靈動數(shù)年的品牌經(jīng)驗(yàn)告訴我們：任何的品牌，抽絲剝繭之后，只剩下兩點(diǎn)—認(rèn)知和符號，前者是定位戰(zhàn)略，后者是視覺定位，縱觀成功的品牌，無一例外的都具備了定位及視覺定位的雙重法則。
● 王老吉=怕上火+紅罐
● 萬寶路=男人+牛仔
● 可口可樂=正宗+曲線瓶
● 肯德基=炸雞+肯塔基上校
● 麥當(dāng)勞=漢堡+金色拱門
而雞蛋市場，本身就處在市場發(fā)展前期，對視覺定位缺少統(tǒng)一的認(rèn)識和規(guī)劃，所以造成了品牌形象無識別性的重大失誤，導(dǎo)致大多數(shù)品牌雞蛋在品牌推廣、投資上的巨大浪費(fèi)和損失。
視覺定位的核心關(guān)鍵在于符號的打造，其常規(guī)手法之一就是企業(yè)的標(biāo)志。
而縱觀商界，市面上，90%以上的標(biāo)志設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的，都是在給消費(fèi)者添麻煩，甚至讓人難以明白，導(dǎo)致企業(yè)在品牌印痕上造成大量的浪費(fèi)。
天然有吉作為新企業(yè)、新品牌如何進(jìn)行視覺定位，決定了其能不能用最小的投入一擊命中消費(fèi)者的心智，并最終形成品牌印痕。
而印痕的關(guān)鍵就是企業(yè)標(biāo)志，天銳靈動認(rèn)為標(biāo)志的本質(zhì)就是降低成本，降低品牌識別、記憶、傳播的成本。
再看雞蛋行業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，除了幾個(gè)頂級品牌外，都是在拉高成本，增加品牌識別、記憶的難度，且普遍存在設(shè)計(jì)陳舊、落后的“老土感”，無法有效區(qū)別競爭品牌，承載企業(yè)視覺載體的重任。
那究竟是什么原因造成此種狀況呢？
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為，一般策劃公司或者設(shè)計(jì)公司，為了賣稿，會不惜一切代價(jià)，將名字活生生的逼退，變成了圖形的注解，圖形擠占了名字的空間，以至于名字無法得到展示，而策劃公司引以為傲的圖形，則大多帶著或抽象或復(fù)雜等典型的美學(xué)病基因，甚至只有設(shè)計(jì)者自己才知道的所謂的“深刻內(nèi)涵”是什么，其最終的結(jié)果是，企業(yè)說不清楚，消費(fèi)者看不明白，于是企業(yè)成功掉入了一個(gè)惡性循環(huán)：拼命想讓人知道，不得不徒勞的花費(fèi)有限的金錢、時(shí)間和精力。
根據(jù)以上研究，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)根據(jù)對視覺定位的認(rèn)識和多年的設(shè)計(jì)研究，經(jīng)過縝密分析，決定以天然有吉為設(shè)計(jì)主題，采用符號（動物）的手法，用一只可愛的小雞作為視覺符號和形象載體，并為他起了一個(gè)好聽的名字——雞仔，于是天然有吉的品牌形象隨即誕生!
3）扛起品類大旗，搶占營銷話語權(quán)！
在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，目前功能性雞蛋普遍存在一個(gè)錯(cuò)誤的做法，就是單一的提高雞蛋里面某一微量元素的含量，如硒、鈣等，而這個(gè)時(shí)候，項(xiàng)目組閱讀了一個(gè)數(shù)據(jù)，即在一個(gè)戰(zhàn)國墓里出土了一些雞蛋的碎殼，有研究發(fā)現(xiàn)，在4000多年前的雞蛋，除了個(gè)頭較小，從營養(yǎng)的角度說，與現(xiàn)在的雞蛋營養(yǎng)基本一致，也就是說，4000多年沒有改變的東西現(xiàn)在卻被人改變了，在得知這個(gè)情況后，國豐農(nóng)業(yè)的孫總，也語重心長的對我們說，想個(gè)辦法把最本真的營養(yǎng)還給大家，這種營養(yǎng)一定要是均衡提升的，盡量做到科學(xué)化、合理化。
那么什么是均衡營養(yǎng)呢？項(xiàng)目組就這個(gè)問題請教了相關(guān)的專家，沒想到專家笑著說“通俗點(diǎn)說，就是合理膳食”。
膳食，沒錯(cuò)，就是膳食，無意之間，我們開啟一扇品類的大門——膳食蛋。
而天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃市場調(diào)研結(jié)果也明顯支撐了這一論斷——關(guān)注健康、營養(yǎng)均衡成為了目標(biāo)消費(fèi)人群的深層次需求。
再看營養(yǎng)行業(yè)，98年，國家發(fā)布《中國居民膳食指南》，公布了膳食塔。
《現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)》中“膳食平衡理論”明確提出了飲食營養(yǎng)的均衡搭配。
2012年，餐飲巨頭真功夫公布了《2011中國白領(lǐng)膳食健康白皮書》。
甚至到了今天，膳食已經(jīng)成了一個(gè)品類詞，眾多的膳食產(chǎn)品如膳食粥等也隨即上市，凡是跟膳食有關(guān)的產(chǎn)品，出現(xiàn)了比一般產(chǎn)品更貴更熱賣的趨勢。
基于以上發(fā)現(xiàn)，我們與世界級動物營養(yǎng)專家——曾教授共同制定了相關(guān)的喂養(yǎng)方針，并共同制定了膳食蛋的核心標(biāo)準(zhǔn)——7星均衡膳食
1、 0添加
2、100克雞蛋富含300毫克歐米伽-3
3、世界天然蛋產(chǎn)區(qū)——黃河三角洲
4、最高降低50%膽固醇，更健康
5、益生菌＋純天然植物飼料喂養(yǎng)
6、均衡7大營養(yǎng)物質(zhì)
7、無腥味，更清香
并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出了輔助圖形——營養(yǎng)金字塔
4）賣點(diǎn)無縫對接，讓產(chǎn)品贏在起點(diǎn)！
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃認(rèn)為產(chǎn)品的本質(zhì)，就是購買理由，這個(gè)理由必須是消費(fèi)者的買點(diǎn)，其直接表現(xiàn)為一句話或者一個(gè)詞。
但是雞蛋的品牌太多了，這是一個(gè)絕對的紅海市場，也不乏區(qū)域品牌，消費(fèi)者又有什么理由購買天然有吉呢？我們必須要找到這個(gè)賣點(diǎn)，并在賣點(diǎn)上與消費(fèi)者的需求無縫對接。
天銳靈動認(rèn)為，要想獲得市場的成功，就必須深入群眾的生活中去，在市場中尋找問題，并在市場中找尋答案。
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃帶著問題投入到市場調(diào)研和消費(fèi)者研究中，經(jīng)過對三地總計(jì)2300份調(diào)研數(shù)據(jù)（2000問卷調(diào)研，300訪談式調(diào)研）的分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于雞蛋的新鮮、安全、營養(yǎng)特別關(guān)注，但是普遍反映目前雞蛋品牌均無法用肉眼分辨營養(yǎng)。
面對任何的抱怨，都是我們品牌的機(jī)會！
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃帶著這個(gè)問題，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)深層次的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者抱怨?fàn)I養(yǎng)無法分辨的原因其實(shí)很簡單，一是現(xiàn)在的雞蛋品牌普遍缺乏營養(yǎng)元素的標(biāo)示（只有部分幾個(gè)營養(yǎng)元素的數(shù)據(jù)）和引導(dǎo)；二是雞蛋有營養(yǎng)地球人都知道，但雞蛋到底有多少種營養(yǎng)卻很少有人知道。
項(xiàng)目組查閱大量資料，訪問國家公共營養(yǎng)師，狂補(bǔ)雞蛋營養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)雞蛋含有鈣、歐米伽3、氨基酸、微量元素等共計(jì)28種營養(yǎng)元素，這讓項(xiàng)目組成員異常興奮。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，考慮到記憶度和可信度，最終我們低調(diào)的喊出了“21種均衡營養(yǎng)”，21接近生活，且是認(rèn)知度非常高的公共詞匯，如21世紀(jì)、21金維他等等。
然而，僅有21種均衡營養(yǎng)的支撐點(diǎn)，還是不夠，單純的功能性賣點(diǎn)往往存在局限，容易被競爭對手模仿，如果要想實(shí)現(xiàn)真正的差異化，就必須做到理性的支撐與感性的價(jià)值配合才會相得益彰，情感利益可以豐富和加深消費(fèi)者對天然有吉品牌的深層次體驗(yàn)；同時(shí)雙重賣點(diǎn)的結(jié)合，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對營養(yǎng)的深層次需求，也能滿足消費(fèi)者對口感的需求，因此，天銳靈動項(xiàng)目組經(jīng)過整合提煉“21種均衡營養(yǎng)，自然好味道”成為新品牌的定位方向，迎合消費(fèi)者對自然營養(yǎng)的需求！并通過樹立標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化天然有吉及膳食蛋在消費(fèi)者心智中的占位，對后進(jìn)者進(jìn)行有力的戰(zhàn)略防御。
5）包裝，不僅僅是容器，更是終端銷售員！
誠然，商業(yè)世界中，每個(gè)企業(yè)家都渴望成為NO.1，但NO.1注定只有一個(gè)！
隨便一個(gè)超市，牙膏的品牌就有十幾個(gè)，品類不下幾十個(gè)！登入淘寶，搜索男裝，有1100多萬個(gè)產(chǎn)品；搜索香水，有110多萬個(gè)產(chǎn)品！
正如你看到的，不管你的企業(yè)身處什么行業(yè)，經(jīng)營著什么產(chǎn)品，市場上已有的產(chǎn)品一定都是琳瑯滿目，如何讓自己的產(chǎn)品在終端貨架上脫穎而出，每個(gè)企業(yè)家都在有意無意的忽略這個(gè)最重要的問題。
換句話說，包裝唯一的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，就是讓人在貨架上看到，并且過去拿起來，通過賣點(diǎn)打動消費(fèi)者購買，包裝的作用就到此為止了，剩下的就是品牌、價(jià)格、渠道的問題了！
但就是這幾個(gè)看似簡單的動作，卻造成了很多優(yōu)秀產(chǎn)品的迅速消亡，或造成了企業(yè)大量的傳播資金的浪費(fèi)。
再看雞蛋行業(yè)，似乎雞蛋產(chǎn)品在消費(fèi)者傳統(tǒng)的意識里難登大雅之堂，卻往往又喜歡在某種特定的時(shí)刻作為送禮首選，因此許多企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)始終圍繞著大紅大綠的傳統(tǒng)大俗氣息，毫無個(gè)性。
因此，這就需要在滿足消費(fèi)者大眾化審美情趣的前提下，做好兩個(gè)層次：
1、在貨架上突出產(chǎn)品，最大化增加產(chǎn)品在終端貨架被發(fā)現(xiàn)的幾率
2、在包裝上組織產(chǎn)品的賣點(diǎn)和信息，提高包裝的銷售溝通率
一句話，就是讓產(chǎn)品自己會說話，成為企業(yè)的終端銷售員！
根據(jù)以上認(rèn)識，天銳靈動針對性的設(shè)計(jì)了以下包裝：
6）決勝終端，迅速提升銷量的秘密
一般來說，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者品牌的忠誠度并不十分可靠，而天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃終端銷售研究發(fā)現(xiàn)，很多人在超市、KA、便利店的消費(fèi)存在隨機(jī)性， 尤其在快消品方面，此類情況最容易發(fā)生。
因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，是順利實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。傳統(tǒng)企業(yè)往往在意外部廣告的推廣，如可以在央視的千萬級廣告投放，卻有意無意的忽略了“臨門一腳”的戰(zhàn)略意義和巨大的銷售價(jià)值！
而雞蛋因?yàn)槔麧櫟膯栴}，不可能做大規(guī)模的外部推廣，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃在詳細(xì)研究了消費(fèi)者雞蛋的購買環(huán)節(jié)后，建議國豐農(nóng)業(yè)將所有的資金和人力放在渠道的開發(fā)、終端的攔截上，并針對性的做了各種銷售終端的設(shè)計(jì)，為市場部制定了終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)和督查機(jī)制：
7）團(tuán)隊(duì)執(zhí)行：品牌營銷落地的核心
好的策劃方案需要好的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)人才的匱乏，導(dǎo)致企業(yè)在品牌化的路上競爭力不強(qiáng)。
而樣板市場的核心作用之一，就是培養(yǎng)、鍛煉團(tuán)隊(duì)
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)7年的策劃經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)的主要原因有：
● 管理機(jī)制落后，如缺少明顯的績效考核體系
● 制度流程缺失，如生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分揀標(biāo)準(zhǔn)體系等
● 尤其缺乏執(zhí)行細(xì)則與業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，業(yè)務(wù)員不知道怎么干，人員素質(zhì)偏低……
針對以上問題，天銳靈動特別提煉了一套《執(zhí)行工具包》的方案，迅速提升企業(yè)執(zhí)行力，最大化的保證品牌、營銷策略的完美落地！
1、為了方便吸引人才，組建了兩個(gè)辦事處，即淄博、東營辦事處，工作人員全部本地化，辦事處直屬天然有吉營銷中心。
2、根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際需要，針對業(yè)務(wù)人員編寫了《天然有吉業(yè)務(wù)員手冊》、《天然有吉答客戶問》，從品牌戰(zhàn)略、企業(yè)招商談判、經(jīng)銷商管理、促銷執(zhí)行、返利政策等角度，全面提升業(yè)務(wù)員的整體素養(yǎng)；針對經(jīng)銷商和商超終端，編制了《經(jīng)銷商經(jīng)營管理手冊》、《天然有吉終端擺放標(biāo)準(zhǔn)》，讓經(jīng)銷商加盟后可以很快開發(fā)和管理市場。
3、系統(tǒng)的對銷售員、促銷員展開培訓(xùn)，項(xiàng)目組針對性的對天然有吉銷售人員進(jìn)行了為期一周的系統(tǒng)培訓(xùn)和討論學(xué)習(xí)，讓每一個(gè)銷售員都清楚明白的知道應(yīng)該如何招商和協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場。
4、制定詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表，落實(shí)到人，并協(xié)助國豐農(nóng)業(yè)執(zhí)行了詳細(xì)的績效考核，為天然有吉未來的崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（傳播、促銷及其他方案，因保密協(xié)議的需要，暫不對外公開！）
后記：
吉——驚喜不斷
● 2013年12月，天然有吉膳食蛋在淄博、濱州、東營三個(gè)樣板市場全面突圍，已經(jīng)基本成為三地第一雞蛋品牌。
● 2013年12月，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)將“天然有吉膳食蛋”案例送評——2013中國策劃家峰會，經(jīng)過專家的嚴(yán)格評估和考核后，該案例喜獲“2013年度金牌策劃案例獎”。
● 2013年12月，在天然有吉品牌獲得初步成功之后，國豐農(nóng)業(yè)就其旗下豬肉項(xiàng)目再次與天銳靈動簽訂年度策劃合同。
版權(quán)所有,未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。如有違反,必追究其法律責(zé)任。
