閃電合作
※ 你們的產品有優勢嗎?
沒有，國內所有的產品除了外形，材料都是一樣的
※ 你們的價格有優勢嗎?
我不想打價格戰
※ 通路狀況怎么樣?
目前是零
※ 那么廣告支持呢?
非常有限
※ 那么我們到底賣什么杯子呢?
這正是我找你們的理由
2013年年初，我們接到這樣一個電話約我們天銳靈動農業品牌策劃機構面談!
當群輝杯業王總跟我們詳細聊起企業狀況的時候，天銳靈動農業品牌策劃機構頓時感到這個擔子的沉重，因為王總面臨的狀況，同樣是中國中小企業面臨的狀況：產品無差異化、資金有限。。。
一般的策劃公司面對這樣的客戶，往往會拒絕合作，因為這對策劃公司的挑戰是巨大的，在無資金、無產品、無渠道、甚至管理團隊都還不完善的情況下，成功的機會太小了!
但是天銳靈動農業品牌策劃機構相信日光之下并無新事，一切的難題總需要找到解決之道，因此，天銳決定用我們的實效策劃創造一個行業高峰，也為無資金、生產落后、無品牌的廣大小型企業探尋一條破局之道!
2日后，群輝杯業與天銳靈動農業品牌策劃機構簽訂正式合同，天銳群輝項目組也隨即成立!
大市場，高競爭的落后行業!
一個競爭不斷加劇，亟待破局的行業，導致競爭加劇的原因主要有：
● 行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈;
● 競爭者數量較多，競爭力量大抵相當;
● 競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者至少體現不出明顯差異;
● 某些企業為了規模經濟的利益，擴大生產規模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業開始訴諸于削價競銷。
在競爭不斷加劇的背后，天銳洞察到有幾種趨勢開始引領玻璃杯行業：
● 趨勢一:產品線高端化
不僅僅擁有較為廣闊的市場空間,還擁有較大的利潤空間,中高端產品將成為玻璃杯企業研發的重點。
● 趨勢二:終端競爭白熱化
產品線單一，品項也不豐富，所以很難繞開競爭對手，直接而刺刀見紅地競爭，在渠道終端，企業會不惜成本來為自己的品牌與產品謀得一席之地。
● 趨勢三:品牌空缺,營銷傳播落后的時代將會結束
中國玻璃杯市場集中度越來越高，十大玻璃杯企業市場集中度已達到70%。
● 趨勢四:產品創新多樣化
隨著傳統玻璃杯市場競爭的激烈化， 以及玻璃杯企業產品創新能力的增強，玻璃杯市場正在被企業最大化細分。這四大趨勢背后的原因是什么?消費者對高品質消費的新需求不斷提升!
● 產品線高端化—— 高品質需求
● 終端競爭白熱化 —— 新品類需求
● 資本并購集約化 —— 品牌需求
● 產品創新多樣化 —— 多樣性需求
群輝的大麻煩
群輝的母公司從做耐火材料起家，對市場的認知始終停留在供銷階段，基本沒有競爭市場的概念。
※ 主要原因在產品上：
群輝為了降低成本，引進的是最普通的生產線，導致產品生產無法進行特殊工藝的生產和加工，只能生產直筒式的普通杯，以這樣的產品競爭，在產品獨立、分系列陳列的KA和其他終端，將會與其他“大眾化”產品一起淹沒在設計感強、外觀更時尚的高端產品浪潮中。
※ 在價格上：
因為材料的高要求和高標準，導致生產成本高于一般普通玻璃杯，極有可能在產品上市的時候產生利潤受損或者市場不接受的可能性，產品上市后，最終導致曲高和寡，少有人問津的局面，而定價過高或者過低，恰恰是導致企業新產品上市的失敗原因之一。
同時，這樣扭曲的“價值模式”導致群輝特別糾結，也陷入了市場運作的沼澤地。
如何破局?
天銳靈動農業品牌策劃機構總經理高勛一口氣提了四點：
特色化
創新特色化產品：消費者關注度研究表明，消費者只關注并記住最吸引其注意力的前三位產品。
● 集中群輝玻璃杯自我優勢;
● 打造具有群輝品牌特性的產品;
● 以創新凸顯品牌價值;
● 全力打造特色化、差異化產品滿足客戶需求;
區域化
立足根據地市場優勢：群輝的前期市場運營，應以淄博輻射山東為主，穩扎穩打，建立自己的根據地市場。
● 以山東為核心;
● 深度發掘、整合本地的區域資源優勢;
● 以地域特點增加品牌價值;
● 主打個性化營銷，全力打造時尚化的品牌;
● 依托拳頭產品，向全國輻射;
高端化
打造高端戰略新品：在行業整體高端化的大趨勢背景下，高端化、創新化，是群輝必須選擇的道路。
● 面向高品質人群;
● 整合高端資源優勢;
● 打造高定位、高附加價值、高利潤的產品;
● 合力打造群輝戰略新品;
差異化
搶占中高端市場：在差異化、特色化、高端化、創新化作用下，中高端產品銷售已經成為各大玻璃杯巨頭以及各區域玻璃杯企業爭相發展的方向和利潤點。
● 產品差異化，細分市場;
● 提升附加價值;
● 融合個性、高品質價值;
● 高中低全系戰略性產品組合銷售迎合市場需求;
● 搶占高利潤市場和渠道;
群輝的戰略方向在哪里?高端產品如何塑造?
三輪驅動,品牌建立——小品牌也能成就大未來
1)塑造清晰、鮮明的品牌形象
不同發展階段要有不同的形象定位：一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。據悉，群輝在創建之初，品牌形象建設基本為零，在這種情況，群輝品牌如何創建?品牌載體是什么?天銳靈動營銷策劃機構不得不慎重考慮!
品牌設計：就是符號設計 ，沒有什么東西能夠像故事和符號般擁有巨大的識別和傳播魔力，這是為什么?因為人的頭腦分為左右腦，左腦主管語言思考 ，右腦主管視覺，從定位戰略看，品牌規劃的目的是要把一個語言概念或者識別形象植入到消費者的心智中。杰克波羅之披薩之父 、米其林之輪胎超人 、肯德基之肯塔基上校，偉大的符號是直接的，應該是一種對產品品質和消費者需要起到直接作用，而不是單一的為某個階段負責。
找到屬于群輝的明星：一般來說，企業選擇品牌載體的時候，有四種選擇：普通人、明星、動物、卡通形象，天銳靈動營銷策劃機構對以上四大種類開始逐一篩選。
好的品牌載體，必須生動 、自然 ，表現力和延伸力要有足夠的空間; 必須符合群輝的品牌特質 ， 好的品牌載體自己會說話 ， 所以我們選擇的形象載體要容易讓人聯想到群輝的品牌特性——安全、質量、時尚。
針對以上幾點，我們最終找到一個能滿足以上標準的形象載體——大象。
在沒有明星的時候，大象就是我們企業的明星
大象的外在形象：堅固、堅韌、健康安全，這些特質和杯子有天然聯系。策略驅動設計，重新定義logo，根據品牌形象載體，我們設計了群輝的logo
如何向消費者傳達品牌的大夢想?
這是一個困擾大多數企業的難題,我們賦予群輝大象的特質和靈魂，是為了以包容和安全感，幫助企業傳達品牌夢想!
在找到這個載體后，我們需要更深層次的挖掘與消費者溝通的方式，并且能夠與消費者輕松對話和溝通。
夢想成就未來，未來起源行動!
杯子的本質——裝水
和水有關的中國詞語屢見不鮮，比如包容、水能載物，宰相肚里能撐船等等
根據以上詞語，向精神層面延伸，其實用一個字可以代表——容
容事，容人，容天下
是一種格調，更是一種人學
容，讓我們走得更遠，心，足以容下一頭大象
一杯一世界，一葉一菩提
對我們的目標消費者來說
群輝不是喝水的容器而是他們實實在在包容態度的工具
我們需要有一個共性的利益點，來支撐這一精神主題
容得下,世界就會為你喝彩!
同時，我們根據群輝品牌訴求，專門創造了兩張形象海報!
2)通過差異化,突出內在品質
品質是品牌的核心,品質保障是品牌升級的前提，科技創新、產品創新和服務創新是提升品牌魅力的源泉。
狙擊：一槍命中消費者的心智
市場是一門人學，發現消費者的需求
通過以上幾個數據分析，天銳靈動發現：
價格——在終端基本顯性化。但在產品價格有殺傷力時,還是要用大牌子強調。
質量——最關鍵,也是在終端最沒顯性化的要素。
樣式——在終端基本顯性化。但在樣式有殺傷力時,還是要用大牌子強調。
沒錯，消費者最關鍵點——質量，國內玻璃杯都沒有凸顯，這是機會也是挑戰。根據群輝總工的介紹，全國玻璃杯在生產和用料上基本一致。
隨后，天銳靈動農業品牌策劃機構群輝項目組查閱了上百篇專業文章，終于發現，不同價格的玻璃杯，在玻璃杯的用料上，高硼硅的含量上有差別，而高硼硅玻璃是具有低膨脹率、耐高溫、高強度、高硬度、高透光率和高化學穩定性的特殊玻璃材料。
沒錯，普通玻璃因為成本原因，高硼硅使用并不多，因此天銳靈動農業品牌策劃機構劃建議群輝根據比例提高高硼硅的含量，從而讓產品具備了：
耐急冷、急熱——群輝的玻璃杯可以在微波爐里加熱后倒入冰塊而不爆裂;
高化學穩定性——懂生活常識的都知道，一般玻璃杯使用3年左右以后，往往一碰就碎，這是因為我們常喝的水往往都是堿性水，慢慢的侵蝕玻璃杯的內部分子，所以導致結構發生變化，質量下降，而群輝的玻璃杯將這種現象基本杜絕;
高安全性——相比一般易碎的玻璃杯，群輝玻璃杯具有更強的抗沖擊性和抗斷裂性，此外，當玻璃杯破碎時，群輝玻璃杯的裂紋往往比較大塊，而不是粉碎。
回頭看，消費者的需求，在選擇玻璃杯時所考慮的諸多因素中, 質量占到的78%，而其中最重要的一點就是，耐急冷、急熱。
因此天銳靈動農業品牌策劃機構建議群輝：開創新品類，掌握營銷話語權，打造防爆杯新品類!
品牌競爭的實質其實就是品類之爭：在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類，去屑洗發水的——海飛絲、可樂——可口可樂、花生油——魯花、搜索——百度，每一個成功的品牌都是品類的代名詞，這也是巴菲特老爺子始終不肯向外透露的投資秘訣之一。
天銳靈動農業品牌策劃機構認為：品類時代的營銷，核心已成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
以上策略的同時，天銳靈動農業品牌策劃機構利用群輝產品的核心賣點，構建差異化競爭戰略，提出了——五重防爆杯賣點，并輔助建立起一套防爆杯的標準——“中國防爆杯標準”支撐防爆杯的品類發展。
所謂五重：
● 耐急冷、 急熱
● 耐高溫
● 高耐用
● 高透光率
● 高化學穩定性
根據賣點，我們特別設計了一個icon和產品賣點設計
設計方案
產品：適銷的產品才能起量
天銳靈動農業品牌策劃機構在淄博的KA市場調研過程中發現：大多數玻璃杯產品設計都差不多，消費者普遍對千篇一律的玻璃杯產品感到不滿，所以玻璃杯在KA的銷量并不高。
一切的問題來源市場，一切的解決辦法同樣來源與市場。
天銳靈動農業品牌策劃機構根據以上問題，建議群輝的產品設計：從顧客的角度出發，根據不同需求，設計了美第奇、都市、極簡、風雅頌四個系列，主打高端商務、時尚白領兩個層群，在KA市場起到區隔競品，拉升品牌及終端形象的作用。
由于群輝的產品設計能力和工藝水平有限，不可能最大化的解決產品時尚化的問題，又一個難題擺到了天銳靈動農業品牌策劃機構的面前。
降低時尚化的追求?消費者不認可。
提高要求?群輝的工藝和設計能力不達標。
數日的苦思，查閱資料，天銳靈動農業品牌策劃總監高勛先生突然發現，現在時尚人群中突然開始流行杯套，有的消費者甚至一次購買5-6個不斷的變換。。。。。
沒錯，就是杯套!
※ 從行業的角度看：
可重復使用的玻璃杯——并不是說它是廢品再循環制造，它外表清潔， 長時間為水保鮮，可在洗碗機中高溫消毒，手洗也很方便。不過在很多人印象中，玻璃制品存在著一個致命弱點：易碎、不禁摔。
任何的抱怨，都是我們的機會，因此，群輝需要尋找機會點，與現有杯具進行區隔，打一場產品創新之戰。
※ 從競爭的角度看：
● 杯套可以對防爆杯的品類概念起到支持作用;
● 具備時尚塑造性的特點，為整體品牌定位提供支持;
● 可以完美打破產品使用界限，向普通玻璃杯、保溫杯、戶外杯具等品類延伸;
● 可以單獨的出售杯套營造新的贏利點，并可為群輝整體品牌形象的打造和最大化削弱競爭對手的品牌形象提供必要的支持。
通過以上分析，群輝王總馬上聯系了南方的合作方，很快，群輝的第一批樣品擺到了天銳靈動的會議桌上。
淄博渠道市場發展方案：
※兩階段發展策略※
第一階段:深度協銷策略
運用超批類代理商的物流配送和商超運作技巧的優勢，將中高端產品快速切入市場，群輝營銷人員密切配合，超批類代理商在促銷談判、陳列管理、理貨等方面與商場接觸,熟悉賣場游戲規則,積累人脈資源。
第二階段:并行運作策略
代理商運作與自建團隊相結合，優勢互補。在熟悉賣場游戲規則后，高端品牌或中端系列自建團隊進入，其他中高端系列產品尋找優勢代理商，更多地利用代理商的網絡覆蓋能力和物流配送能力，實現深度分銷;同時發揮自建組織的營銷運營優勢,將渠道的控制權掌握在自己手中。
※分類拓展策略※
● 第一類:中高端品牌：包括都市記憶系列、極簡之后系列、風雅頌系列。主要拓展渠道為商超和大中型賣場及禮品團購。
● 第二類:中低端品牌：包括超值系列，主要拓展批市渠道，運用淄博、濟南、青島等地的批發市場的優勢，輻射山東。
※重點突破策略※
針對玻璃杯的消費狀況，渠道選擇時側重選擇集中購買力強的渠道，如在大潤發、銀座、喜樂佳等。
(由于合作雙方保密協議，更多項目營銷策劃、相關設計內容將在后續添加)
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