2015-11-17
天銳行業分享
淺營銷破解營銷效率低下迷局
這是對消費者來說最好的時代，各種媒體形式爭奇斗妍，你方唱罷我登場，這也是營銷人最糾結的時代，媒體形式和信息量的增大，捕捉消費者興趣的難度也越來越大。大數據、碎片化讓投了廣告就等待知名度提升的時代已經過去，營銷傳播更加注重互動的時代已經到來，內容營銷風生水起，但也只是解決了消費者關注品牌問題，卻不能保證消費者參與品牌互動的效果。
這是品牌與消費者關系越來越淺的時代
沒有互聯網的時候，人與人之間的關系是鄰里關系、同學關系、同事關系、以及朋友關系等等，現在人們的關系除了這些，QQ上有好友、微博上有粉絲，各種社交媒體讓人與人之間的關系圈子已經擴大到原來的很多倍，與此同時，人與人之間的關系卻變得越來越淺，越來越多的宅男和宅女就是這個時代的產物。
這個改變對消費者與品牌的關系也造成了影響，以前消費者接觸品牌是通過廣告和渠道接觸，現在消費者可以與品牌接觸的渠道太多了，廣告、新聞、軟文、帖子、博客、微博、微信、APP、二維碼等，再加上越來越多的品牌營銷和海量信息的干擾，信息和渠道變多稀釋了消費者對單一品牌的接觸時間，導致消費者每次接觸品牌的時間變短、認知上變淺。引發品牌營銷的過程中，必須在有限的時間內，抓住消費者的興趣，并以最簡單、直接的方式激發消費者了解品牌，參與互動的欲望。
這幾年，凡客體、淘寶體等營銷方式大量涌現，這得益于社會化媒體的進步，淺顯易懂的表達方式，短短幾秒就可以讓消費者明白你要表達的內容，品牌與消費者關系越來越淺的時代，用消費者的話來推銷自己的產品和服務，用直白的，淺顯易懂的表達方式進行營銷，是這個時代營銷的基本特點。
品牌與消費者關系越來越淺還體現在，太復雜的營銷環節，消費者會選擇放棄，傳統的營銷活動，消費者需要線下的參與，上千人參與的路演就可以用盛況來形容了，但是網絡上的營銷活動上千人參與只能用失敗來形容，筆者不是說線下活動就不好，無論是線上還是線下，每個營銷的形式都有其自己的功能和價值，但一個不爭的事實是，越來越多的營銷活動在線上展開，越來越多的企業傾向于短平快的網絡營銷，而不是持續周期很長的線下活動。這個轉變的根本是網絡營銷讓消費者可以更加簡單的參與其中，只需要點幾下鼠標，上傳一些文字、圖片或者視頻就可以參與進來，節省了消費者的時間和精力，而線下的活動則需要消費者花更多的時間在上面，并且其整體的傳播效果并不一定比網絡營銷好。
以消費者心理、行為、興趣為出發點來進行營銷，是供認不諱的真理，那么，在自媒體的時代，面對越來越理性與成熟的消費者心理、越來越碎片化的觸媒行為、興趣越來越多樣化的今天， 如何第一時間抓住消費者的眼球？讓消費者更加省時省力的參與到品牌營銷互動中來，是一切營銷方式的前提。
淺關系時代，是什么影響消費者參與營銷互動？
消費者在關注品牌和參與營銷活動都是需要付出成本的，例如，消費者如果覺得你的品牌沒有意思，他會去做更有意思的事情，這是興趣成本；如果消費者覺得需要花太多時間，他會選擇放棄，這是時間成本；如果你的營銷方式要讓消費者多走“幾步路”，他也會選擇放棄，這是空間成本；此外，要讓消費者花費腦筋去做一件事，他寧愿選擇一些讓自己輕松、愉悅的事情來做，這是動腦成本；還有就是費用成本，想要從消費者口袋中掏錢出來，那簡直太難了。
因此，千萬不要以為你的營銷活動很有意思，你給消費者的回報很豐厚，消費者就會屁顛屁顛的來參與，不管是有意無意，消費者都會考慮自己的成本。道理很簡單，朋友發給你的投票鏈接，如果只需要點擊就可以投票，你當然很愿意幫這個忙，但是需要注冊的話，我想很多人都會放棄。
因此，興趣成本、時間成本、空間成本、動腦成本、費用成本，構成了阻礙消費者參與營銷互動的主要原因，具體體現在，各種媒體形式和內容能夠帶給消費者的興趣點太多，營銷干擾的噪音越來越大，制造消費者興趣的成本和難度增加。碎片化時代，觸媒時間被割裂成很小的時間段，除非特別感興趣，否則消費者持續關注一件事情的可能性不大。消費者越來越傾向與通過網絡來解決問題，如果讓消費者走出去，很多人會選擇放棄參與。消費者上班、學習很累，參與品牌營銷多在閑暇時間，如果還要讓他們大量動腦，對他們來說會是一件痛苦的事情。還有費用成本，大家都知道消費者喜歡免費的活動。
任何營銷方式，都不能為消費者制造負擔，這就要求營銷方式必須降低消費者的參與門檻，并且要在輕松、愉悅的條件下進行，縮短消費者的參與決策時間，如果3秒之內能夠讓消費者看明白的內容，絕對不要讓消費者花5秒時間，如果只需1個步驟就能參與進來，堅決不要策劃成3步，因為，每1秒、每1步消費者可能會流失，因此，營銷簡單就好，淺顯就好。
“淺營銷”就是企業營銷行為中，讓消費者通過盡可能低的“成本”（興趣成本、時間成本、空間成本、動腦成本、費用成本）參與到企業的營銷行為中，與企業的營銷目標達成一致，從而獲取與消費者更大的接觸機會和更加深入的營銷互動效果。
“淺營銷”的核心就是降低消費者參與營銷的門檻，以更加直白的、有價值的內容和消費者容易接受的表達方式來吸引注意抓取消費者眼球，以更加簡單的，不給消費者造成負擔的方式，讓他們輕松愉悅的參與到營銷互動中來，確保品牌營銷的效果和品牌美譽度的提升。
這是品牌與消費者關系越來越淺的時代
沒有互聯網的時候，人與人之間的關系是鄰里關系、同學關系、同事關系、以及朋友關系等等，現在人們的關系除了這些，QQ上有好友、微博上有粉絲，各種社交媒體讓人與人之間的關系圈子已經擴大到原來的很多倍，與此同時，人與人之間的關系卻變得越來越淺，越來越多的宅男和宅女就是這個時代的產物。
這個改變對消費者與品牌的關系也造成了影響，以前消費者接觸品牌是通過廣告和渠道接觸，現在消費者可以與品牌接觸的渠道太多了，廣告、新聞、軟文、帖子、博客、微博、微信、APP、二維碼等，再加上越來越多的品牌營銷和海量信息的干擾，信息和渠道變多稀釋了消費者對單一品牌的接觸時間，導致消費者每次接觸品牌的時間變短、認知上變淺。引發品牌營銷的過程中，必須在有限的時間內，抓住消費者的興趣，并以最簡單、直接的方式激發消費者了解品牌，參與互動的欲望。
這幾年，凡客體、淘寶體等營銷方式大量涌現，這得益于社會化媒體的進步，淺顯易懂的表達方式，短短幾秒就可以讓消費者明白你要表達的內容，品牌與消費者關系越來越淺的時代，用消費者的話來推銷自己的產品和服務，用直白的，淺顯易懂的表達方式進行營銷，是這個時代營銷的基本特點。
品牌與消費者關系越來越淺還體現在，太復雜的營銷環節，消費者會選擇放棄，傳統的營銷活動，消費者需要線下的參與，上千人參與的路演就可以用盛況來形容了，但是網絡上的營銷活動上千人參與只能用失敗來形容，筆者不是說線下活動就不好，無論是線上還是線下，每個營銷的形式都有其自己的功能和價值，但一個不爭的事實是，越來越多的營銷活動在線上展開，越來越多的企業傾向于短平快的網絡營銷，而不是持續周期很長的線下活動。這個轉變的根本是網絡營銷讓消費者可以更加簡單的參與其中，只需要點幾下鼠標，上傳一些文字、圖片或者視頻就可以參與進來，節省了消費者的時間和精力，而線下的活動則需要消費者花更多的時間在上面，并且其整體的傳播效果并不一定比網絡營銷好。
以消費者心理、行為、興趣為出發點來進行營銷，是供認不諱的真理，那么，在自媒體的時代，面對越來越理性與成熟的消費者心理、越來越碎片化的觸媒行為、興趣越來越多樣化的今天， 如何第一時間抓住消費者的眼球？讓消費者更加省時省力的參與到品牌營銷互動中來，是一切營銷方式的前提。
淺關系時代，是什么影響消費者參與營銷互動？
消費者在關注品牌和參與營銷活動都是需要付出成本的，例如，消費者如果覺得你的品牌沒有意思，他會去做更有意思的事情，這是興趣成本；如果消費者覺得需要花太多時間，他會選擇放棄，這是時間成本；如果你的營銷方式要讓消費者多走“幾步路”，他也會選擇放棄，這是空間成本；此外，要讓消費者花費腦筋去做一件事，他寧愿選擇一些讓自己輕松、愉悅的事情來做，這是動腦成本；還有就是費用成本，想要從消費者口袋中掏錢出來，那簡直太難了。
因此，千萬不要以為你的營銷活動很有意思，你給消費者的回報很豐厚，消費者就會屁顛屁顛的來參與，不管是有意無意，消費者都會考慮自己的成本。道理很簡單，朋友發給你的投票鏈接，如果只需要點擊就可以投票，你當然很愿意幫這個忙，但是需要注冊的話，我想很多人都會放棄。
因此，興趣成本、時間成本、空間成本、動腦成本、費用成本，構成了阻礙消費者參與營銷互動的主要原因，具體體現在，各種媒體形式和內容能夠帶給消費者的興趣點太多，營銷干擾的噪音越來越大，制造消費者興趣的成本和難度增加。碎片化時代，觸媒時間被割裂成很小的時間段，除非特別感興趣，否則消費者持續關注一件事情的可能性不大。消費者越來越傾向與通過網絡來解決問題，如果讓消費者走出去，很多人會選擇放棄參與。消費者上班、學習很累，參與品牌營銷多在閑暇時間，如果還要讓他們大量動腦，對他們來說會是一件痛苦的事情。還有費用成本，大家都知道消費者喜歡免費的活動。
任何營銷方式，都不能為消費者制造負擔，這就要求營銷方式必須降低消費者的參與門檻，并且要在輕松、愉悅的條件下進行，縮短消費者的參與決策時間，如果3秒之內能夠讓消費者看明白的內容，絕對不要讓消費者花5秒時間，如果只需1個步驟就能參與進來，堅決不要策劃成3步，因為，每1秒、每1步消費者可能會流失，因此，營銷簡單就好，淺顯就好。
“淺營銷”降低門檻，提升營銷效率
“淺營銷”就是企業營銷行為中，讓消費者通過盡可能低的“成本”（興趣成本、時間成本、空間成本、動腦成本、費用成本）參與到企業的營銷行為中，與企業的營銷目標達成一致，從而獲取與消費者更大的接觸機會和更加深入的營銷互動效果。
“淺營銷”的核心就是降低消費者參與營銷的門檻，以更加直白的、有價值的內容和消費者容易接受的表達方式來吸引注意抓取消費者眼球，以更加簡單的，不給消費者造成負擔的方式，讓他們輕松愉悅的參與到營銷互動中來，確保品牌營銷的效果和品牌美譽度的提升。
